Tentang disonansi kognitif dan kesesuaian dalam periklanan
Temui Vasya. Vasya adalah pria sederhana dan klien potensial Anda. Lihatlah Vasya, dan secara retoris tanyakan pada diri Anda mengapa dia mengendarai "kopeck" lama, dan bukan "Boomer" baru? Mengapa?
Dan inilah Marusya, "seorang wanita Soviet yang sederhana," dan klien potensial Anda. Lihatlah dia dan tanyakan pada diri sendiri: mengapa dia memakai mantel kelinci dan bukan mantel bulu? Mengapa?
Saya pikir jawabannya jelas: karena Vasya tidak mampu membeli Boomer, dan Marusya tidak mampu membeli mantel bulu.
Sangat baik. Tapi izinkan saya merumuskan pertanyaan secara berbeda: lihat Vasya lagi, dan pikirkan apakah Vasya ingin mengendarai Boomer baru? Atau Marusya? Coba apakah dia ingin pamer dengan mantel bulu?
Tentu saja! Vasya "boomer" dan Marusya memiliki mantel bulu. Saya sangat ingin sehingga tulang pipi saya mengecil dan nafas saya tertahan. Saya ingin, sangat ingin, apakah Anda setuju?
Jika setuju, jawab pertanyaan terakhir: Apa gunanya membuat iklan yang berusaha membuat konsumen mau membeli? Bagaimanapun, dia sudah menginginkannya.
Setuju, tidak masuk akal untuk memberi tahu seseorang bahwa batang cokelat Anda manis, dia sudah mengetahuinya. Mungkin orang tersebut sedang tidur dan melihatnya memakan cokelat Anda. Tapi dia tidak membeli karena dia "sedang diet".
Video promosi:
Ya, tentu saja, Anda dapat mengatakan dan memberi tahu dia bahwa cokelat itu enak, nyam-nyam, dan terkadang membantu. Tetapi jika Anda mengatakan kepadanya bahwa "persetan dengan diet", itu akan jauh lebih benar.
Karena "yum-yum" dalam periklanan tidak membantu menyelesaikan konflik internal antara "Saya ingin" dan "Saya tidak mampu membelinya." Agar konsumen dapat memutuskan "yum-yum", kontradiksi dalam gagasannya tentang apa yang diinginkan (saya inginkan) dan apa yang mungkin (saya tidak bisa) harus hilang. Dalam psikologi, kontradiksi ini disebut disonansi kognitif.
Disonansi kognitif
Teori "disonansi kognitif" diajukan oleh psikolog Amerika Leon Festinger pada tahun 1957. Menggunakan contoh periklanan, artinya kira-kira sebagai berikut: jika seorang konsumen ingin membeli suatu produk, tetapi “tidak mampu membelinya” (dia sedang diet, seperti halnya dengan sebatang coklat), maka dia memiliki konflik internal yang memotivasi dia untuk mencari solusi yang dapat menghilangkan kontradiksi antara kognisi "saya ingin" dan "saya tidak mampu membelinya."
Untuk mengurangi (yaitu, mengurangi) konflik, konsumen mencari semacam pembenaran untuk "keinginan" -nya, atau, dengan demikian, penjelasan mengapa "Saya tidak mampu membelinya".
Misalnya, untuk "menyelesaikan" sebatang cokelat, konsumen harus menemukan bukti tambahan yang mendukung untuk segera makan cokelat, dan bertentangan dengan teori hebatnya tentang penurunan berat badan:
- Cokelat penting untuk kinerja mental;
- Cokelat baik untuk mengatasi stres;
- Cokelat mengandung protein, glukin, dan serat yang sehat;
- Henry Kissinger, Menteri Luar Negeri AS, sangat menyukai cokelat;
- Saya makan sebatang coklat, dan besok saya akan memulai hidup baru.
Dan jika konsumen membuat pilihan yang mendukung "Saya tidak mampu membeli sebatang cokelat", dia dapat mengurangi konflik internal dengan pernyataan berikut:
- Anda menjadi gemuk dari coklat;
- Cokelat sangat berbahaya bagi gigi;
- Saya lebih suka membeli satu kilogram kentang.
Penting untuk dipahami bahwa konsumen tidak bisa begitu saja mengambil dan membeli sebatang coklat, dia juga tidak bisa melewatinya.
Sebelum itu, dia harus melemahkan atau meniadakan kontradiksi "Buridan" antara "Saya ingin" dan "Saya tidak mampu membelinya." Ingat dongeng Krylov "Fox and Grapes"?
Inilah tepatnya yang dilakukan konsumen untuk meyakinkan dirinya sendiri ("anggur itu hijau") mengapa dia tidak membeli produk yang mahal (yang dia inginkan), tetapi yang murah (yang dia bisa):
- "Pokoknya mereka menuangkan dari satu barel" (wewangian);
- Obat-obatan mahal seringkali palsu (obat-obatan);
- Kualitas disk bajakan sama baiknya (film);
- Ini hanya Prancis pada labelnya, tetapi sebenarnya China (pakaian).
Contoh luar biasa dari disonansi kognitif adalah perselisihan antara Kolya dan Liza tentang bahaya daging dalam novel karya Ilf dan Petrov "The Twelve Chairs". Baca kembali di waktu luang Anda.
Menurut teori Festinger (dan banyak pengikutnya), seseorang berusaha menghilangkan konflik internal baik dengan menambahkan pengetahuan baru (dengan demikian memperkuat salah satu pihak dalam konfliknya), atau dengan mengubah pengetahuannya sedemikian rupa sehingga kontradiksi antara elemen kognitif melemah atau menghilang.
Misalnya dongeng "Rubah dan Anggur". Untuk mengurangi kontradiksi antara "Saya ingin" dan "Saya tidak bisa", rubah meyakinkan dirinya sendiri bahwa anggur itu "hijau": dan, oleh karena itu, dia tidak perlu mencoba mendapatkannya.
Jadi, alih-alih kontradiksi kognitif yang menyakitkan ("Saya ingin, tetapi saya tidak bisa"), rubah memperoleh keseimbangan kognitif ("Saya bisa, tetapi saya tidak mau") dan konflik internal lenyap. Dalam psikologi, "kesesuaian" dari unsur-unsur kognitif ini disebut kesesuaian kognitif.
Disonansi kognitif dan kesesuaian dalam periklanan
Konsumen modern selalu menginginkan lebih - dan lebih banyak lagi! - dari yang dia mampu.
Konflik utama terungkap antara kognisi "Saya ingin" (dalam novel "The Twelve Chairs" adalah Liza, yang menginginkan daging) dan "Saya tidak bisa" (suami Lizin, Kolya, yang memahami bahwa hidangan daging sama sekali tidak mungkin untuk anggaran keluarga).
Sekarang Anda tahu bahwa dalam konflik semacam itu, konsumen berusaha mencari pengetahuan baru, atau mengubah yang sudah ada untuk mengurangi disonansi kognitif.
Dengan demikian, periklanan harus berusaha untuk mengurangi kognisi "Saya tidak bisa", tidak hanya melemahkan kontradiksi konsumen utama ("Saya ingin, tetapi saya tidak mampu membelinya"), tetapi juga secara otomatis memperkuat kognisi "Saya ingin".
Dengan kata lain, tidak perlu mencoba membuat konsumen menginginkannya, tetapi Anda perlu meyakinkan dia bahwa dia mampu atau harus membelinya.
Setuju, tidak ada gunanya meyakinkan Anda bahwa Anda menginginkan sebuah mobil. Tidak perlu berpikir apa yang Anda inginkan. Itu mahal? Tak tertahankan ?! Tidak mampu membelinya? Siapa yang memberitahumu? Kenapa tidak bisa? Kamu bisa!
Atau Liza "berkaki dua belas" kami bisa memberi tahu suaminya bahwa dia punya klien yang membuatkan dia beberapa pesanan untuk menjahit pakaian. Tentu saja ini tidak benar. Tetapi siapa pun yang mengatakan bahwa iklan berbicara tentang kebenaran (kebenaran dan hanya kebenaran), biarkan yang pertama melemparkan batu ke arah saya.
Tugas periklanan adalah menemukan kognisi konsonan (pembenaran) untuk keinginan konsumen (saya inginkan) dan untuk mengurangi kognisi disonan sebanyak mungkin (tetapi saya tidak mampu membelinya).
Misalnya, dalam kasus ketika seseorang ingin merokok, tetapi mencoba untuk berhenti, dia dapat disebut sebagai contoh Winston Churchill, yang merokok cerutu sepanjang hidupnya, dan pada saat yang sama hidup selama hampir 90 tahun.
Atau Anda dapat mengutip (dikaitkan dengan Churchill) diktum bahwa jika Anda ingin hidup bahagia selamanya, "Anda harus minum, merokok, dan menyeka diri Anda dengan tes medis."
Saya tidak yakin secara pasti apakah Sir Churchill benar-benar mengatakan ini atau tidak, tetapi tidak masalah sama sekali untuk penyelesaian konflik internal.
Seseorang ingin merokok, dan untuk "membiarkan" dirinya akhirnya melakukannya, dia sebenarnya tidak membutuhkan alasan, tapi alasan.
Dengan kata lain, bukti bahwa dia bisa melakukannya (saya hanya merokok ringan, nikotinnya lebih sedikit), dia harus melakukannya (saya stres), atau penolakannya dari rokok tidak masuk akal (Churchill merokok seumur hidupnya, dan tidak apa-apa.).
Dan itu sama dalam banyak kasus lain: misalnya, memanjakan diri dengan permen (dan besok saya memulai hidup baru), atau membuat taruhan lain (terakhir) di kasino, atau membeli sesuatu (karena sama sekali tidak ada untuk dipakai).
Secara umum, setiap disonansi kognitif dalam komunikasi periklanan dikurangi dengan menjawab pertanyaan: "Mengapa?"
Mengapa Anda harus mengasuransikan mobil Anda dengan Rosgosstrakh? Dan karena di satu tempat harganya dua kali lebih mahal, di tempat lain "mencurigakan murah", dan, oleh karena itu, "Rosgosstrakh".
Dan semakin meyakinkan jawaban atas pertanyaan "mengapa", semakin besar kemungkinan iklan itu akan efektif.
Pengiklan biasanya percaya bahwa jika membangkitkan keinginan yang cukup kuat pada diri seseorang, maka dia pasti akan membeli produk yang ditawarkan.
Bisa jadi keyakinan ini didasarkan pada rumus AIDA, dimana keinginan (Desire) jika terbentuk pasti diikuti oleh tindakan (Action).
Namun pada kenyataannya, keinginan kita, “keinginan” kita pasti bertabrakan dengan kognisi disonan “Saya tidak bisa” (bagi saya ini sayang, ini adalah pemborosan yang tidak diizinkan, dan sebagainya). Dan semakin tinggi “harga masalah”, semakin tajam konflik internal, dan semakin kuat motivasi untuk penyelesaian awalnya.
Karena itu, izinkan saya menyampaikan kepada Anda versi modifikasi dari formula AIDA klasik:
| Attention (perhatian) | |
| Bunga (interest) | |
| Desire (keinginan) | |
| Disonansi (kontroversi) | Konsonansi (koordinasi) |
| Kelambanan (kelalaian) | Tindakan (operasi) |
Seperti dapat dilihat dari tabel, Desire (keinginan) konsumen dapat tumbuh menjadi Action (tindakan) hanya jika pesan iklan berisi semacam informasi konsonan (pembenaran atau bukti), yang mengurangi konflik internal antara "Saya ingin" dan "Saya tidak bisa membayangkan ini. memungkinkan ".
Tetapi jika iklan tidak melemahkan kontradiksi ini, keinginan (Keinginan) konsumen kemungkinan besar akan memudar (Kelambanan). Dia akan mengatakan pada dirinya sendiri bahwa "anggur itu hijau", dan itu akan menenangkan.
Ngomong-ngomong, melakukan ini jauh lebih mudah daripada mengikuti petunjuk keinginan Anda, karena konsumen secara otomatis mengukur semua keinginannya dengan kemampuannya.
Dan, sebagai aturan, tidak mendukung keinginan mereka, yang tidak terbatas, tetapi mendukung kemungkinan, yang sangat terbatas.
Mari kita simpulkan
Konsumen selalu ingin membeli lebih banyak barang daripada yang mampu dia beli, dan kontradiksi ini memaksanya untuk terus-menerus mengurangi keinginannya (Kelambanan).
Keinginan konsumen dimediasi tidak begitu banyak oleh iklan melainkan oleh kemampuan dompet. Dengan kata lain, semakin seseorang mengakui gagasan kemungkinan membeli mobil, semakin dia tertarik pada iklan mobil.
Dengan demikian, alasan mendasar dari ketertarikan konsumen pada periklanan bukanlah pada konten iklan itu sendiri sebagai “konten” dari dompet pembeli.
Kecuali dalam kasus yang jarang terjadi (seperti ahli matematika Perelman atau guru Zen yang bijak), motivasi untuk membeli produk dari konsumen selalu jauh lebih kuat daripada motivasi untuk menolak pembelian.
Intinya adalah bahwa pembelian membawa manfaat langsung langsung kepada konsumen, dan penolakan untuk membeli paling-paling memberikan beberapa manfaat tidak langsung (dan dalam waktu yang lama).
Misalnya, jika seseorang sedang diet, cokelat menjanjikannya kesenangan langsung, tetapi melepaskannya hanyalah satu harapan bahwa itu akan membantunya menurunkan berat badan.
Akibatnya, jauh lebih mudah untuk mengurangi kognisi "Saya tidak mampu membelinya" daripada mengurangi kognisi "Saya ingin".
Ini berarti, misalnya, iklan tembakau akan selalu lebih efektif daripada iklan anti-rokok: setidaknya selama kampanye berada pada posisi yang seimbang.
Disonansi kognitif memotivasi seseorang untuk mencari pengetahuan baru yang akan membantunya menyelesaikan konflik internal. Mengingat konsumen lebih termotivasi untuk membeli daripada menolak untuk membeli, maka dapat diasumsikan bahwa iklan tidak hanya menjual, tetapi juga membenarkan pembelian barang.
Vit Tsenev
