“Para nabi Perjanjian Lama menyebut mereka yang menyembah apa yang mereka ciptakan dengan tangan mereka sendiri sebagai penyembah berhala. Dewa mereka adalah benda yang terbuat dari kayu atau batu. Arti penyembahan berhala terletak pada kenyataan bahwa seseorang mentransfer segala sesuatu yang dia alami, kekuatan cinta, kekuatan pikiran, ke objek di luar dirinya. Manusia modern adalah penyembah berhala, dia mempersepsikan dirinya hanya melalui benda-benda, melalui apa yang dimilikinya”(Erich Fromm).
Dunia benda menjadi lebih dan lebih, orang itu sendiri di samping benda menjadi semakin berkurang. Pada abad ke-19, Nietzsche mengatakan "Tuhan sudah mati," di abad ke-21, kita dapat mengatakan bahwa seseorang telah mati, karena manusia modern menentukan siapa dirinya. “Saya membeli, jadi saya ada”, sebagai suatu hal, saya menegaskan keberadaan saya dengan berkomunikasi dengan hal-hal lain.
Harga rumah, furnitur, mobil, pakaian, jam tangan, komputer, TV, menentukan nilai seseorang, bentuk status sosialnya, ketika seseorang kehilangan sebagian dari hartanya, dia kehilangan sebagian dari dirinya. Saat dia kehilangan segalanya, dia benar-benar kehilangan dirinya sendiri. Selama krisis ekonomi, mereka yang kehilangan sebagian besar kekayaannya akan terlempar dari jendela gedung pencakar langit. Kekayaan mereka adalah apa adanya. Bunuh diri atas dasar kebangkrutan ekonomi dalam sistem nilai budaya ini cukup logis, artinya kebangkrutan individu.
Orang-orang mempersepsikan diri mereka melalui hal-hal sebelumnya, tetapi tidak pernah dalam sejarah hal-hal menempati tempat dalam kesadaran publik seperti dalam beberapa dekade terakhir, ketika konsumsi berubah menjadi alat untuk menilai signifikansi seseorang.
Program mendidik seseorang yang menundukkan seluruh hidupnya untuk bekerja pada dasarnya telah selesai, tahap selanjutnya dimulai, pengasuhan konsumen. Perekonomian mulai membutuhkan tidak hanya pekerja disiplin yang tanpa syarat menerima suasana tidak manusiawi dari sebuah pabrik atau kantor, itu juga membutuhkan pembeli yang sama disiplinnya yang membeli semua barang baru sesuai dengan penampilan mereka di pasar.
Sistem pendidikan konsumen mencakup semua pranata sosial yang menanamkan gaya hidup tertentu, berbagai macam keinginan, menumbuhkan kebutuhan yang ada dan membentuk kebutuhan semu. Muncul istilah "konsumen yang canggih", pembeli berpengalaman, pembeli profesional.
Tugas mempromosikan konsumsi adalah menghapus tradisi berusia berabad-abad yang hanya membeli barang-barang yang diperlukan. Pada era sebelumnya kehidupan material sangat miskin, oleh karena itu asketisme, pembatasan kebutuhan material menjadi norma etika. Sebelum munculnya masyarakat pasca-industri, perekonomian hanya dapat menyediakan yang paling dibutuhkan, dan anggaran keluarga didasarkan pada penghematan pengeluaran, pakaian, furnitur, semua barang rumah tangga diawetkan dengan hati-hati, seringkali diteruskan dari satu generasi ke generasi lainnya. Dengan mahalnya banyak produk baru di pasaran, sebagian besar memilih bertahan dengan barang lama.
Saat ini, menurut Laporan Konsumen, industri menawarkan 220 model mobil baru, 400 model mobil video, 40 sabun, 35 kepala pancuran. Jumlah varietas es krim mencapai 100, jumlah varietas keju yang dijual sekitar 150, jenis sosis lebih dari 50.
Video promosi:
Industri ini menghasilkan jauh lebih banyak daripada yang dibutuhkan untuk kehidupan jutaan orang yang mampu, dan untuk menjual segala sesuatu yang diproduksi, Anda perlu menumbuhkan keyakinan bahwa hanya dengan membeli hal-hal baru dan baru, semua kegembiraan, semua kebahagiaan hidup.
Konsumen yakin bahwa dia sendiri yang membuat pilihan, dia sendiri yang memutuskan untuk membeli produk ini atau itu. Tetapi biaya periklanan, yang dalam banyak kasus mencapai 50% dari biayanya, menunjukkan berapa banyak energi dan bakat yang diinvestasikan dalam proses meyakinkan konsumen.
Deklarasi Kemerdekaan pada abad ke-18 berbicara tentang tujuan utama hidup manusia, pencarian kebahagiaan, dan kebahagiaan saat ini ditentukan oleh seberapa banyak yang dapat Anda beli. Pencarian kebahagiaan secara nasional memaksa bahkan mereka yang tidak dapat membeli karena pendapatan rendah untuk meminjam dari bank, untuk terlibat dalam lebih banyak hutang pada kartu kredit.
Fiksi ilmiah Robert Sheckley dalam salah satu ceritanya, "Nothing for Something", menunjukkan seorang pria yang menandatangani kontrak dengan iblis, seorang agen penjualan, kontrak yang untuknya dia ditawari kehidupan kekal dan kredit tak terbatas, di mana dia dapat membeli istana marmer, pakaian, perhiasan, banyak pelayan.
Selama bertahun-tahun dia menikmati kekayaannya dan suatu hari dia menerima tagihan yang harus dia kerjakan berdasarkan kontrak. 10 ribu tahun sebagai budak di tambang untuk menggunakan istana, 25 ribu tahun sebagai budak dapur untuk pesta dan 50 ribu tahun sebagai budak perkebunan untuk yang lainnya. Dia memiliki keabadian di depannya.
Manusia modern juga menandatangani kontrak yang tidak diucapkan, ini bukan kontrak dengan iblis, ini adalah kontrak dengan masyarakat, kontrak yang mewajibkan dia untuk bekerja dan mengkonsumsi. Dan dia memiliki seluruh kehidupan di depannya, di mana dia harus bekerja tanpa henti untuk membeli.
Raja Midas, seorang tokoh dalam mitos Yunani, dihukum karena keserakahan dengan menerima "hadiah" dari para dewa: semua yang disentuhnya berubah menjadi emas. Makanan juga berubah menjadi emas. Midas, yang memiliki gunung emas, meninggal karena kelaparan. Orang Amerika hari ini, yang memilih dari menu besar hal-hal yang dapat dia miliki, dalam hubungan antarmanusia sedang menjalani diet kelaparan.
Sisyphus, pahlawan mitologi Yunani kuno, dikutuk oleh para dewa karena rakus untuk selamanya mengangkat batu ke puncak gunung. Setiap kali batu itu terguling ke kaki. Tugas Sisyphus sangat berat dan tidak ada gunanya. Tanpa tujuan, seperti keserakahan yang membuatnya dikutuk. Sisyphus, tanpa henti mengangkat batu ke puncak gunung, menyadari ini sebagai hukuman.
Konsumen saat ini, yang keserakahannya akan lebih banyak hal baru dengan terampil dibangkitkan oleh propaganda konsumsi yang bercabang luas dan sempurna secara psikologis, tidak merasa seperti korban, sebenarnya memainkan peran Sisyphus.
“Seseorang harus memahami gagasan bahwa kebahagiaan adalah kemampuan untuk memperoleh banyak hal baru. Dia harus meningkatkan, memperkaya kepribadiannya, memperluas kemampuannya dalam penggunaannya. Semakin banyak hal yang dia konsumsi, semakin kaya dia sebagai pribadi. Jika seorang anggota masyarakat berhenti membeli, ia berhenti dalam perkembangannya, di mata orang lain ia kehilangan nilainya sebagai pribadi, di samping itu ia menjadi elemen asosial. Jika dia berhenti membeli, dia menghentikan pembangunan ekonomi negara. (Baudrillard).
Tetapi, tentu saja, bukan perhatian terhadap perkembangan ekonomi negara yang menggerakkan masyarakat konsumen; sebagai konsumen, setiap orang menerima nilai terpenting dalam kehidupan manusia, harga diri. "Seorang pekerja sederhana, tiba-tiba tersapu dari penghinaan total … mendapati dirinya diperlakukan seperti orang penting dengan kesopanan yang mengesankan sebagai konsumen." R. Barth
Prinsip budaya konsumen semua kualitas positif dikaitkan dengan yang baru, segala sesuatu yang negatif dalam hidup, yang lama ini, yang lama menghalangi kita untuk hidup dan harus dibuang ke tempat sampah.
Agar barang baru dapat dibeli, sementara akuisisi lama masih berfungsi penuh, hal itu perlu diberikan kualitas baru, status sosial. Sulit untuk memanipulasi pembeli yang menentukan nilai suatu barang berdasarkan kegunaan dan fungsinya, sedangkan refleks bawah sadar budaya yang menarik perhatian pembeli, pertama-tama, status suatu barang dapat dimanipulasi.
Iklan tidak menjual barang itu sendiri, tetapi citranya dalam skala status, dan itu lebih penting daripada kualitas dan fungsionalitas barang itu sendiri. Setiap model mobil, lemari es, jam tangan, pakaian terikat pada status sosial tertentu. Kepemilikan model lama adalah indikator kebangkrutan pemilik, status sosialnya yang rendah.
Konsumen tidak membeli barang tertentu, dia membeli barang yang berstatus. Dia tidak membeli mobil yang kokoh, tapi Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, bukan jam tangan yang bagus, tapi Cartier, Rolex.
Dalam ekonomi industri, menurut Fromm, substitusi dari "menjadi" untuk "kepemilikan" terjadi, dalam ekonomi pasca-industri, substitusi kepemilikan sesuatu untuk kepemilikan gambar benda terjadi. Benda-benda menjadi bagian dari dunia maya, di mana kepemilikan fisik atas sesuatu digantikan oleh kepemilikan citra benda yang menyebabkan reaksi emosional yang begitu kaya sehingga benda itu sendiri tidak dapat memberi.
Bukan tanpa alasan bahwa pembelian mobil oleh seorang remaja disebut novel pertamanya, ini adalah pengalaman cinta yang pertama. Kesan hidup paling cemerlang dari seorang gadis biasanya tidak begitu terkait dengan cinta pertama mereka seperti dengan berlian pertama atau mantel bulu. Hal-hal menyerap emosi, semakin sedikit emosi yang tersisa untuk komunikasi penuh, hal-hal dapat membawa lebih banyak kegembiraan daripada komunikasi dengan orang. Seperti yang dikatakan karakter Marilyn Monroe dalam How to Marry a Millionaire, “berlian adalah sahabat terbaik seorang gadis,” atau, seperti yang dikatakan dalam iklan Chivas Regal, “Kamu tidak memiliki teman yang lebih dekat daripada Chivas Regal”.
Oleh karena itu, ketika seseorang memutuskan di mana akan menginvestasikan energi emosional dan intelektualnya dalam hubungan manusia atau dalam komunikasi dengan berbagai hal, maka jawabannya telah ditentukan sebelumnya. Dilema "benda - orang" diputuskan untuk mendukung benda.
Jumlah jam yang dihabiskan dalam proses belanja, berkomunikasi dengan mobil, dengan komputer, TV, mesin bermain, jauh lebih banyak daripada jam yang dihabiskan dengan orang lain. Sebelumnya, kegembiraan emosional terbesar dibawa oleh hubungan manusia, seni, hari ini hal-hal, komunikasi dengan mereka memberi rasa hidup yang penuh.
Imigran Rusia, filsuf Paramonov, menemukan konfirmasi tentang hal ini dalam pengalaman pribadinya: "Saya telah lama memahami bahwa membeli rumah di Long Island lebih menarik daripada membaca Thomas Mann. Saya tahu apa yang saya bicarakan: Saya melakukan keduanya." Dan posisi imigran dari Soviet Rusia ini dapat dipahami, kehidupan dalam keadaan kemiskinan material yang memalukan di masa lalu Soviet tidak dapat diimbangi dengan nilai-nilai spiritual yang tinggi.
Sosiolog Amerika, Phillip Slater, tampaknya tidak pernah kekurangan kenyamanan materi, tidak seperti Paramonov, ia tidak ada bandingannya. Baginya, membeli rumah atau mobil baru adalah hal yang biasa:
“Setiap kali kita membeli barang baru, kita mengalami perasaan terangkat secara emosional, seperti saat bertemu orang baru yang menarik, tapi segera perasaan ini digantikan oleh kekecewaan. Sesuatu tidak bisa memiliki perasaan timbal balik. Ini adalah jenis cinta bertepuk sebelah tangan dan tak berbalas yang membuat seseorang berada dalam keadaan lapar emosional. Mencoba untuk mengatasi perasaan tidak berdaya, perasaan tidak berwarna, kehampaan hidup dan kekosongan batin kita, kita, berharap bahwa lebih banyak hal yang dapat kita peroleh, bagaimanapun akan membawa kita perasaan kesejahteraan dan kegembiraan hidup yang sangat diinginkan, meningkatkan produktivitas kita dan terjun lebih dalam lagi ke dalam. keadaan putus asa”.
Kepemilikan status benda yang dengannya seseorang mengidentifikasi dirinya sendiri, yang dengannya dia mengukur nilainya di mata masyarakat dan lingkungan terdekat, memaksanya untuk memusatkan emosinya pada hal-hal.
Konsumsi telah menjadi bentuk hiburan budaya utama dalam masyarakat Amerika, mengunjungi mal (pasar barang konsumen super modern yang besar) adalah bentuk hiburan yang paling penting. Proses belanja itu sendiri menjadi tindakan penegasan diri, konfirmasi kegunaan sosial dan memiliki efek terapeutik bagi banyak orang, ini menenangkan. Mereka yang tidak bisa membeli merasa dirugikan secara sosial.
Di saberbah selama akhir pekan Anda dapat melihat obral garasi di halaman rumput di depan rumah. Pemilik rumah menjual barang-barang yang tidak mereka butuhkan. Banyak barang yang dijual dalam bentuk yang sama seperti saat dibeli, dalam kemasan toko yang belum dibuka. Ini adalah hasil dari "berbelanja secara besar-besaran", pembelian yang dilakukan bukan karena kebutuhan, tetapi menunjukkan bahwa kesuksesan telah dicapai, bahwa "hidup itu baik".
Nubuat pencerahan Saint-Simon "kekuasaan atas orang akan digantikan oleh kekuasaan atas sesuatu" tidak menjadi kenyataan, kekuatan manusia atas dunia material digantikan oleh kekuatan benda atas dunia manusia. Pada masa Saint-Simon, kemiskinan tersebar luas, dan tampaknya hanya kesejahteraan materi yang akan menciptakan fondasi di mana sebuah rumah dibangun, kehidupan yang seutuhnya layak bagi seseorang. Tetapi rumah itu tidak dibangun, hanya sebuah fondasi yang dibangun dengan tumpukan barang di atasnya, dan pemiliknya sendiri melayani barang-barangnya, tinggal di dalam gudang penyimpanan dan melindungi apa yang dapat dia kumpulkan selama menjadi tunawisma. Seperti kata pepatah, "Belanja sampai jatuh", belilah sampai Anda jatuh karena kelelahan.
"Orang Amerika dikelilingi oleh banyak hal yang membuat hidup lebih mudah yang hanya bisa diimpikan oleh orang Eropa, dan pada saat yang sama, semua kenyamanan material ini dan seluruh hidupnya tanpa kandungan spiritual, emosional, dan estetika." (Harold Steers).
Tetapi spiritual, emosional, estetika bukanlah prioritas dalam budaya materialistik, mereka tidak diminati massa. Lembaga masyarakat konsumen, menanamkan nilai kesan pengalaman baru, "pengalaman baru" dari kepemilikan hal-hal baru, menciptakan budaya hidup baru di mana bukan kualitas orang, benda, peristiwa yang dihargai, tetapi perubahan konstan mereka. Hal-hal dalam sistem konsumsi harus berumur pendek, setelah sekali pakai harus dibuang, dengan menganut prinsip Kemajuan, Baru lebih baik dari yang lama.
Dunia benda yang telah memenuhi seluruh ruang kehidupan manusia menentukan bentuk hubungan antar manusia. Ini adalah dunia di mana komunikasi langsung digantikan oleh komunikasi melalui berbagai hal, melalui hal-hal, di mana orang itu sendiri tidak lebih dari satu hal di antara hal-hal lainnya. Dan, seperti yang dikatakan para penganjur konsumsi, untuk menikmati semua kekayaan kehidupan, "bekerja lebih keras untuk membeli lebih banyak."
Michel Hoffmann, Hal-Hal Predator Abad Ini
