Pada awal abad ke-21, pengecer fisik tradisional menyadari bahwa mereka harus mengubah model bisnis untuk bertahan hidup. Sebagian besar toserba, supermarket, dan pengecer lain pada saat ini telah memahami dengan jelas bahwa mereka tidak akan dapat bersaing dalam harga dengan Walmart dan rantai diskon lainnya. Ancaman juga muncul dari pengecer online seperti Amazon, yang mulai mengumpulkan informasi pelanggan dalam jumlah besar secara digital.
Agar berhasil bersaing, pengecer harus meniru mekanisme pelacakan dan penargetan pemasaran yang digunakan oleh pengecer online di dunia nyata. Mereka perlu memeriksa database mereka untuk membedakan antara pembeli - untuk mengidentifikasi pelanggan yang paling menguntungkan dan mulai mengirimi mereka materi promosi dan penawaran yang dipersonalisasi. Tugas semacam itu membutuhkan pendekatan yang sama sekali berbeda untuk mengamati pembeli di toko, berbatasan dengan pelanggaran privasi. Namun, pertama-tama, toko perlu melatih pembeli untuk melakukan ini dan membuat mereka menyadari fakta bahwa memberikan informasi pribadi ke toko merupakan bagian integral dari proses belanja.
Saat semua pembeli sama
Pada abad ke-19 dan ke-20, bisnis ritel berawal dari premis bahwa semua pembeli berhak mengharapkan perlakuan yang sama. Sebelum munculnya toko serba ada di tahun 1800-an, tawar-menawar adalah praktik umum saat membeli. Pengunjung tidak tahu apakah mereka membeli produk dengan harga terbaik. Di pertengahan abad ke-19, pengecer mengambil langkah untuk mengakomodasi pembeli dengan memperkenalkan konsep "harga kuotasi". Toko telah mengumpulkan loyalitas pelanggan dengan menggabungkan perlindungan dan hak istimewa. Perlindungan dipahami sebagai jaminan harga yang transparan dan kepuasan terhadap proses pembelian. Toko telah mengembangkan "kesetaraan hak istimewa", menawarkan layanan yang dipersonalisasi dan interior mewah kepada semua pembeli untuk menekankan pentingnya setiap pelanggan.
Pasar Khusus
Pada abad ke-21, toko ritel telah berfokus pada pasar khusus dalam upaya bersaing dengan Walmart, yang efisiensi dan kemampuannya untuk mendikte persyaratan kepada pemasok telah membuat persaingan harga menjadi tidak menjanjikan. Pengecer telah sampai pada kesimpulan bahwa toko perlu mengidentifikasi pelanggan khusus yang berharga dan mengumpulkan informasi pelanggan untuk melakukan ini.
Video promosi:
Pengecer online seperti Amazon telah memaksa pengecer tradisional untuk melakukan tugas tambahan yang tidak mereka kenal. Selain keuntungan seperti ruang ritel yang tidak terbatas, toko online memiliki keuntungan yang signifikan dalam melacak perilaku belanja. Mereka dapat melihat produk apa yang dilihat pengunjung dan menawarkan produk yang serupa. Mereka dapat mengikuti pelanggan ke situs lain dan menampilkan iklan produk yang mereka minati sebelumnya. Untuk memenangkan persaingan, toko tradisional harus meniru sistem pengawasan digital. Peluang ini pertama kali muncul pada 2007 dengan diperkenalkannya iPhone.
Teknologi Pelacakan: Wi-Fi dan Bluetooth
Perusahaan pengumpulan dan pemrosesan data seperti ShopperTrak dan Euclid telah menciptakan teknologi yang memungkinkan toko melacak pembeli melalui Wi-Fi atau Bluetooth saat aplikasi seluler toko terpasang di ponsel cerdas mereka. Ini memberi manajer kemampuan untuk menentukan berapa lama setiap pelanggan berada di toko, penjual langsung ke bagian area penjualan di mana mereka paling dibutuhkan, dan mengirim kupon dan iklan ke telepon pelanggan.
InMarket perusahaan inovatif telah mengusulkan pendekatan yang berbeda menggunakan teknologi Bluetooth - Bluetooth Hemat Energi, atau BLE. Toko memasang beacon BLE di lantai penjualan untuk melacak kode inMarket dalam aplikasi seluler. inMarket menyematkan kode ini di aplikasi toko (yang diunduh pembeli untuk menerima informasi tentang penjualan dan sejenisnya). Selain itu, ia bermitra dengan perusahaan lain di berbagai bidang untuk menyematkan kode dan aplikasinya. Misalnya, jika Anda datang untuk berbelanja di supermarket Marsh, beacon BLE mengaktifkan aplikasinya di ponsel cerdas Anda. Jika Anda tidak memiliki aplikasi Marsh, itu mengaktifkan aplikasi afiliasi (seperti majalah mode) yang menampilkan iklan Marsh. Dengan teknologi dalam pasar, toko dan produsen merek dapat melacak pergerakan konsumen tidak hanya di lokasi ritel tertentu, tetapi di mana pun perusahaan berharap menemukan pelanggan potensial.
Geolokasi
Pada tahun 2010, produsen ponsel pintar mulai memasok mereka dengan chip GPS, sistem pemosisian global yang, di antara fungsi lainnya, memungkinkan pengecer untuk melacak pembeli di luar dinding toko. Kemudian inMarket menawarkan layanan untuk terus melacak ponsel cerdas dengan aplikasi tertentu di lokasi tertentu. Toko menunjukkan koordinat geografis, dan ketika smartphone berada di zona ini, iklan dari inMarket datang ke sana. Perusahaan geolokasi lain, xAd, melacak lokasi pembeli dan mencoba menetapkan tujuan kunjungan toko. Ini membantu pengecer mengidentifikasi audiens yang paling reseptif untuk iklan mereka. Mereka bahkan dapat menjangkau pengunjung ke toko yang bersaing, mencoba memikat mereka dengan iklan yang menggoda.
“Internet of Things” dan teknologi yang dapat dikenakan
Cepat atau lambat, pengecer akan dapat melihat ke rumah pelanggan. Untuk melakukan ini, mereka akan menggunakan "Internet of Things" - jaringan yang dibentuk dengan berinteraksi satu sama lain dengan perangkat "pintar" dan kendali jarak jauh. Dengan demikian, pemasar akan menerima sumber data baru: dengan memantau lemari es atau termostat, mereka akan dapat menarik kesimpulan tentang kebiasaan, gaya hidup, dan bahkan karakteristik pribadi pemiliknya. Seperti yang diramalkan pemasar, produk pintar akan segera bermunculan, seperti membicarakan kemasan makanan yang mengumumkan tanggal kedaluwarsa atau menjelaskan tempat lain untuk membeli produk tersebut.
Untuk pengecer dan analis data, teknologi yang dapat dikenakan seperti Apple Watch membawa pelacakan dan analitik perilaku konsumen ke level berikutnya. Perangkat ini sangat berharga bagi mereka, karena konsumen cenderung memakainya setiap saat, sekaligus memberi pengecer dan pengiklan kemampuan untuk terus mengumpulkan informasi tentang gaya hidup, lokasi, kebiasaan berbelanja, dan kesehatan mereka.
Teknologi lain yang semakin populer dengan cepat adalah pengenalan wajah pada layar kamera video. Nilai tambahnya adalah tidak tergantung pada apakah pembeli memiliki smartphone. Para ahli di perusahaan yang bereksperimen dengan teknologi ini mengatakan bahwa mereka akan segera dapat mengidentifikasi pelanggan yang disukai dan menganalisis emosi pelanggan.
Pembelajaran Tersembunyi
Prioritas pengecer saat ini adalah meyakinkan pembeli untuk tidak menolak diawasi. Untuk melakukan ini, pengecer menerapkan apa yang disebut "pembelajaran tersembunyi" dalam pedagogi teoretis. Dalam pendidikan, hal ini berarti pengetahuan, nilai dan perilaku yang diajarkan sekolah secara implisit. Psikolog George Gerbner mendefinisikan tujuan pembelajaran rahasia sebagai "menetapkan aturan main yang kemudian akan diterima begitu saja oleh sebagian besar anggota masyarakat".
Pengecer berharap untuk meyakinkan konsumen bahwa memberikan informasi pribadi dan persetujuan untuk pengawasan terus menerus dan diskriminasi dengan imbalan kenyamanan dan diskon adalah hal yang wajar. Untuk memperkenalkan "pembelajaran tersembunyi", mereka memodifikasi konsep loyalitas pelanggan. Di masa lalu, toko telah memupuk loyalitas merek pada pelanggan dengan menawarkan diskon pelanggan "baik" dan bonus lainnya. Untuk masuk ke kategori loyal, pelanggan harus rutin melakukan pembelian di toko. Saat ini, toko membuat permintaan baru: Anda harus berbagi informasi tentang diri Anda dengan mereka.
Pengecer dan diskriminasi
Tujuan pelacakan adalah untuk membuat profil pelanggan dan memberi peringkat sesuai dengan tingkat daya tarik toko menggunakan analisis statistik. Penawaran khusus dan diskon kemudian dikirim ke pelanggan yang paling menjanjikan untuk mendorong mereka melakukan pembelian berulang. Pembeli yang kurang berharga dapat menerima diskon pribadi lainnya untuk memotivasi mereka menjadi pelanggan pilihan. Sebagian besar pelanggan "kelas atas" menerima manfaat dan hak istimewa paling banyak, serupa dengan penumpang kelas satu dan anggota program mileage maskapai.
Misalnya, Ulta Beauty, peritel kosmetik, menggunakan program loyalitasnya untuk membuat database yang saat ini berisi informasi tentang satu juta pelanggan. Perusahaan mempelajari pelanggannya dengan memantau aktivitas online mereka menggunakan cookie. Ulta Beauty juga memperoleh informasi dari pihak ketiga, melacak lokasi smartphone pelanggan, mengundang mereka untuk masuk ke akun mereka melalui Facebook atau Google+. Jika pelanggan masuk ke situs melalui jejaring sosial, pengecer mendapatkan akses ke informasi seperti tanggal lahir, suka, dan daftar teman pengguna. Ketika pelanggan dengan akun di situs web toko datang ke toko nyata, penjual membuka profil pelanggan di tabletnya dan segera melihat riwayat pembeliannya dan menentukan apakah dia adalah pelanggan prioritas.
Klien yang berpengaruh
Pengecer yang diskriminatif dewasa ini menghargai pelanggan yang kuat. Toko perhiasan Alex dan Ani, misalnya, memeringkat pelanggan tidak hanya berdasarkan jumlah pembelian, tetapi juga berdasarkan tingkat pengaruhnya terhadap pelanggan potensial lainnya. Tingkat pengaruh dinilai terutama oleh jumlah teman di jejaring sosial. Data ini kemudian dikumpulkan dengan data yang dihasilkan oleh Radian6, teknologi yang menganalisis jutaan pernyataan produk online. Alex dan Ani menggunakan profil pelanggan yang dirancang dengan cara ini untuk memutuskan apa yang dilihat setiap pelanggan ketika mereka mengunjungi situs web toko atau membuka aplikasinya.
Perlindungan Konsumen
Konsumen memiliki pengaruh paling kecil terhadap transformasi ritel dari semua peserta dalam proses tersebut. Seorang pelanggan yang ingin menggunakan aplikasi toko atau berpartisipasi dalam program hadiah tidak punya pilihan selain menerima kebijakan privasi perusahaan dalam bahasa hukum yang tidak jelas. Survei oleh Annenberg School of Media Research di University of Pennsylvania menemukan bahwa kebanyakan orang menginginkan lebih banyak kendali atas informasi pribadi mereka. Jajak pendapat mengungkapkan hal berikut:
- Sebagian besar konsumen tidak memahami mekanisme penambangan data. Apa yang tidak mereka ketahui adalah bahwa pengecer menggabungkan informasi dari berbagai sumber. Responden yakin bahwa kebijakan privasi memastikan bahwa toko tidak akan mengungkapkan data pribadi pelanggan tanpa izin mereka.
- Konsumen menilai terlalu tinggi kemampuan pemerintah untuk melindungi privasi mereka. Kebanyakan dari mereka tidak menyadari bahwa undang-undang tidak melarang perusahaan menjual data pribadi atau menetapkan harga yang berbeda untuk pembeli yang berbeda.
- Kebanyakan konsumen tidak suka diawasi. Kebanyakan orang Amerika (tua dan muda) tidak ingin menerima iklan atau diskon yang dipersonalisasi.
Penetrasi sistem pelacakan yang cepat ke dalam kehidupan masyarakat dapat dihentikan oleh undang-undang baru. Pada tahun 2016, Komisi Komunikasi Federal AS mengusulkan untuk memperkenalkan ketentuan yang akan mencegah penyedia layanan berbagi data pelanggan tanpa persetujuan eksplisit dari penyedia layanan. Pendekatan paling optimal tampaknya menjadi salah satu di mana mendapatkan izin semacam itu akan menjadi wajib bagi semua perusahaan yang mengumpulkan data pelanggan. Pemerintah mungkin, misalnya, mewajibkan setiap perusahaan untuk mengirim email ketika pengguna mengunduh aplikasinya yang merinci bagaimana mereka bermaksud menggunakan data yang diterima. Pengumpulan data hanya akan dimulai setelah mendapatkan persetujuan pengguna.
Sudah di bangku sekolah menengah, remaja harus terbiasa dengan cara kerja pemasaran dan media digital. Mereka hanya perlu mengetahui istilah-istilah dasar dan nama-nama yang menonjol di lapangan. Jurnalis, guru, dan orang tua harus mendidik publik tentang maksud tersembunyi dari pemasar dan produsen serta mengungkap kebenaran di balik perumusan kebijakan privasi yang kompleks. Inisiatif semacam itu akan membantu meningkatkan tekanan publik pada bisnis dan menciptakan lapangan bermain yang setara bagi konsumen dan penjual.
