Lebih dari setengah abad yang lalu, selama Perang Dunia Kedua, para psikolog sangat tertarik dengan pertanyaan: bagaimana membuat seseorang berkata "ya"?
Kemudian perlu propaganda di antara pasukan dan populasi musuh, untuk melakukan perang psikologis. Sejak itu, banyak sosiolog dan psikolog telah mempelajari cara-cara seseorang dapat mempengaruhi pandangan dan tindakan orang lain. Tetapi tujuan dari sebagian besar penelitian ini di masa kita yang relatif damai sangatlah berbeda: membuat Anda membeli produk ini atau itu. Untuk ini, enam metode digunakan, enam faktor pendorong yang melekat pada manusia. Mereka dibahas dalam artikelnya oleh psikolog dari University of Arizona (AS) Robert Cialdini.
Terima kasih
Di hampir semua negara, rasa syukur dianggap salah satu yang paling penting. Diasumsikan bahwa perasaan ini diperkuat dalam perilaku manusia melalui seleksi alam - keluarga dan komunitas primitif yang anggotanya dicirikan oleh perasaan ini ternyata lebih kuat dan lebih sukses. Oleh karena itu, ketika kita menerima hadiah, walaupun kecil, bahkan tidak perlu, kita ingin memberikan sesuatu sebagai balasannya.
Salah satu badan amal Amerika mengirim surat ke alamat pribadi meminta sumbangan, mengambil alamat dari buku petunjuk telepon. 18 persen penerima menanggapi. Ketika hadiah kecil, kalender saku, dimasukkan dalam surat yang sama, 35 persen penerima mengirimkan sumbangan.
Teknik ini digunakan tidak hanya oleh para dermawan. Perusahaan yang memproduksi kosmetik, rokok, alat tulis, berbagai produk makanan sering kali mengatur distribusi gratis atau mencicipi sampel produk mereka di toko, atau bahkan di jalan. Setelah itu, banyak pembeli yang merasa wajib membeli produk tersebut.
Perusahaan farmasi setiap tahun menghabiskan jutaan dolar untuk mendukung penelitian medis dan puluhan ribu - untuk suvenir kecil untuk masing-masing dokter - pulpen, kalender, tas dengan logo perusahaan … Biayanya kecil, tetapi hadiah dapat memengaruhi hasil penelitian dan jenis obat yang mereka resepkan dokter kepada pasiennya.
Video promosi:
Pada tahun 1998, New England Journal of Medicine (USA) melakukan analisis yang menunjukkan bahwa dari para peneliti yang menguji keamanan obat jantung baru dan menerima semacam dukungan finansial dari produsen obat ini, hanya 37 persen yang membiarkan diri mereka kritis. Di sisi lain, semua 100 persen dari mereka yang tidak menemukan kekurangan dalam obat baru, baik menggunakan dana bantuan perusahaan untuk penelitian, atau bekerja di salah satu departemen perusahaan, atau perusahaan membayar mereka untuk perjalanan bisnis.
Hadiah syukur tidak harus berupa materi, itu bisa menjadi semacam pelayanan. Atau bahkan bukan layanan, tetapi konsesi. Penulis artikel melakukan percobaan berikut. Orang yang lewat secara acak dihentikan di jalan dan diminta untuk membantu guru dengan tamasya anak sekolah ke kebun binatang. Hanya 17 persen setuju (ngomong-ngomong, berapa banyak orang yang mau membantu guru di sini?). Kemudian psikolog mulai memulai dengan permintaan yang lebih "kurang ajar": setelah menghentikan orang yang lewat, mereka bertanya apakah dia setuju untuk bekerja secara gratis di sekolah, merawat anak-anak, selama dua tahun, dua jam seminggu? Mereka semua menolak. Kemudian peneliti menanyakan pertanyaan kedua: "Oke, bisakah Anda pergi bersama sekelompok anak sekolah ke kebun binatang sekarang?" Di sini 50 persen setuju.
Benar kata-katamu
Pemilik sebuah restoran terkenal di Chicago sangat terganggu oleh pelanggan yang ceroboh: setelah memesan meja, banyak yang kemudian tidak muncul di restoran tersebut. Dengan mengubah dua kata dan intonasi dalam frasa yang digunakan juru tulis yang menerima pesanan ditujukan kepada pengunjung yang akan datang, pemilik restoran mencapai bahwa alih-alih 30 persen, hanya 10. Kedua kata ini memungkinkan pengambil pesanan untuk menerima sesuatu seperti janji dari klien, yang kemudian merepotkan tidak terpenuhi. Dia biasa berkata, "Silakan hubungi kami jika rencana Anda berubah." Sekarang - "Bisakah Anda menelepon kami jika rencana Anda berubah?" Di sini dia berhenti sebentar, dan kliennya, tentu saja, menjawab: "Ya, saya akan menelepon." Dan dengan demikian dia membuat komitmen yang lebih jelas.
Contoh lainnya adalah kampanye penggalangan dana untuk para penyandang disabilitas di Israel. Atas saran psikolog, dua minggu sebelum pengumpulan sumbangan, orang-orang pergi ke rumah mereka, menawarkan penduduk setempat untuk menandatangani petisi untuk membela para penyandang cacat. Ketika penggalang dana datang ke rumah yang sama dua minggu kemudian, koleksinya hampir dua kali lipat dibandingkan dengan daerah yang tidak ada persiapan psikologis seperti itu. Mereka yang menandatangani petisi sekarang merasa tidak nyaman untuk tidak membantu para penyandang cacat sendiri - dengan uang mereka sendiri.
Imitasi
Pada suatu pagi di musim dingin tahun 1969, seorang pria berhenti di persimpangan sibuk di pusat kota New York. Selama 60 detik dia menatap ke langit. Ini adalah kondisi eksperimen yang dilakukan oleh psikolog di City University of New York untuk melihat bagaimana orang yang lewat akan bereaksi. Kebanyakan hanya berjalan mengelilingi penonton, beberapa mendorongnya, dan hanya 4 persen berhenti untuk menatap langit juga.
Dr. Matthias Rath, seorang dokter dan pengusaha Jerman, mengiklankan sistem "pengobatan sel" -nya dengan foto ilmuwan yang jauh lebih terkenal, Louis Pasteur, di samping potretnya.
Tanda tangannya menjelaskan bahwa Pasteur membuka jalan untuk membebaskan umat manusia dari penyakit menular, dan sistem Dr. Rath (yang tidak ada hubungannya dengan Pasteur dan penemuannya) akan memungkinkan untuk melupakan banyak penyakit umum lainnya. Kami memiliki potret dua kali penerima Nobel Linus Pauling yang biasa mengiklankan vitamin, tetapi mereka tidak menjelaskan bahwa Pauling menerima kedua penghargaan tersebut bukan untuk vitamin.
Kemudian kondisi percobaan berubah sedikit: bukan hanya satu, tetapi lima "provokator" ditempatkan di persimpangan. Sekarang contoh dari lima penonton diikuti oleh 18 persen orang yang lewat. Ketika jumlah “itik umpan” ditambah menjadi 15, 40 persen pejalan kaki mulai berhenti, dan dalam satu menit terjadi kemacetan nyata di perempatan tersebut. Setelah itu, psikolog meminta maaf kepada hadirin, dan mereka yang tersenyum memalukan melanjutkan urusan mereka.
Seperti yang ditunjukkan oleh salah satu penelitian, jika pemungut sumbangan, pergi dari rumah ke rumah, menunjukkan di setiap rumah tagihan untuk uang kembalian, yang telah ditandatangani oleh tetangga, maka "panen" meningkat tajam.
Efek imitasi banyak digunakan dalam iklan: Klip TV sering menunjukkan bagaimana orang banyak menyerbu toko untuk membeli produk yang diiklankan, bagaimana teman bertengkar karena sebungkus permen karet …
Kurang terkenal adalah kasus di mana efek imitasi bekerja ke arah yang berlawanan, yang tidak diharapkan oleh pelanggan periklanan. Dengan demikian, kampanye menentang merokok, alkohol, dan obat-obatan biasanya menekankan bahwa kejahatan sosial semacam ini tersebar luas dan terus menyebar. Iklan layanan publik TV menunjukkan remaja yang merokok atau pecandu narkoba mengendus kokain, menunjukkan grafik peningkatan konsumsi alkohol … Semua ini benar dan dengan niat terbaik, tetapi efeknya tidak terduga: studi sosiologis telah menunjukkan bahwa setelah kampanye semacam itu, perilaku yang tidak diinginkan menyebar lebih luas.
Simpati
Lebih mudah bagi orang untuk mengatakan ya kepada seseorang yang mereka sukai. Beberapa perusahaan tidak menjual barangnya di toko atau beriklan di media cetak atau di televisi, tetapi mendistribusikannya ke teman dan kenalan. Contoh - herbalife terkenal, piring baja "Zepter". Perusahaan Amerika Tupperwair, yang membuat kaleng makanan plastik, menjual produknya melalui agen ibu rumah tangga yang disewa khusus.
Ibu rumah tangga seperti itu mengumpulkan teman-temannya di rumahnya secara khusus untuk menunjukkan kepada mereka seperangkat kaleng rumah tangga yang bagus, murah, praktis, nyaman, indah dan mudah dibersihkan, dan kaleng kosong bersarang di dalam satu sama lain seperti boneka bersarang dan tidak memakan tempat sama sekali … Dan teman-teman membeli piring. Ini mengeksploitasi fakta bahwa Anda lebih suka mengatakan ya kepada pacar Anda daripada kepada orang asing. Diperkirakan bahwa setiap 2,7 detik sesi perdagangan seperti itu dimulai di rumah di suatu tempat di dunia. Selain itu, 75 persen dari penjualan rumah perusahaan ini terjadi di luar Amerika Serikat - negara yang agak individualistis.
Sebuah penelitian yang dilakukan 30 tahun lalu di Kanada menunjukkan bahwa orang yang menyenangkan dan fotogenik lebih cenderung memenangkan pemilihan pemerintah daerah. Apalagi, pemilih, jika ditanya apakah kemunculan kandidat berperan, dengan keras kepala menegaskan bahwa mereka tidak mementingkan tanda-tanda eksternal yang dangkal seperti itu, tetapi hanya melihat program dan pengalaman bisnis para kandidat.
Karenanya, meluasnya penggunaan model fesyen dan aktor terkenal dalam periklanan, yang disukai banyak orang.
Wewenang
Sebenarnya, cukup sulit membuat orang Amerika menyeberang jalan di lampu merah. Tetapi jumlah dari mereka yang pergi ke lampu merah setelah "pemimpin" meningkat sebesar 350 persen jika asisten eksperimen ini hanya mengenakan setelan bisnis formal - "tiga" hitam atau gelap, dengan dasi dan kancing manset emas. Tanda-tanda "wibawa" dan status sosial yang tinggi ini membuat banyak pejalan kaki mengikuti orang yang berpakaian seperti itu, meski jelas melanggar peraturan lalu lintas. Eksperimen yang sesuai dilakukan di Texas pada tahun 1955.
Biasanya kita berjalan menyeberang jalan, tidak terlalu melihat lampu lalu lintas, belum lagi pakaian orang lain. Contoh lain yang lebih dekat dengan kita: seorang aktor dengan jas putih muncul dalam iklan pasta gigi dan menyatakan bahwa pasta ini "direkomendasikan oleh semua dokter gigi". Masuk akal, meski tidak sepenuhnya bergerak periklanan jujur.
Kekurangan
Saat bekerja di University of Florida, psikolog Stephen West memperhatikan bahwa suatu hari para mahasiswa mulai berbicara jauh lebih baik tentang kualitas makanan di salah satu kafetaria di kampus. Bahkan sehari sebelumnya, mereka lebih memilih tempat katering lainnya. Ternyata ada kebakaran di kafetaria dan institusi tersebut harus ditutup selama beberapa minggu untuk diperbaiki. Makanan "terasa lebih enak" setelah renovasi. Kasus ini sekali lagi membuktikan bahwa kami lebih menghargai apa yang tidak dapat kami akses.
Iklan ini, dari majalah bahasa Inggris tahun 1944, mengilustrasikan prinsip lain: Anda tidak boleh membiarkan pelanggan melupakan mereknya. Perusahaan General Electric mengingatkan dirinya sendiri: “Tangki tidak dapat memindahkan pemanggang roti. Oleh karena itu, pemanggang roti kami, seperti kebanyakan peralatan General Electric lainnya, hanya akan muncul kembali setelah perang, dan dalam versi yang baru dan lebih baik.
Sementara itu, kami menghabiskan banyak waktu dan mengerjakan tujuan lain yang lebih prioritas. Pada saat yang sama, perusahaan memperkuat citranya, mengisyaratkan bahwa selama perang itu berfungsi untuk pertahanan - mungkin, jika tidak melacak jejak tank, maka sesuatu yang tidak kalah penting.
Oleh karena itu, pengiklan melakukan hal yang benar dengan memasukkan frasa seperti "penawaran hanya berlaku selama seminggu" atau "stok barang dibatasi" ke dalam teks mereka. Jika suatu produk menggunakan bahan baku alami yang langka dan sulit ditemukan, misalnya sirip hiu, tumbuhan dari Tibet atau debu kosmik, maka harus disebutkan dalam iklan, benar atau tidak.
Seorang mahasiswa yang sedang membuat ijazah dari penulis artikel, saat belajar di Fakultas Psikologi, memiliki perusahaan import daging sapi di Amerika Serikat. Sebagai percobaan, dia meminta karyawannya, yang menelepon supermarket dengan tawaran pasokan daging, untuk menambahkan berita bahwa kekeringan di Australia akan segera mengurangi impor daging dari benua itu (yang merupakan kebenaran murni). Hasilnya, pembelian daging sapi menjadi lebih dari dua kali lipat dibandingkan dengan toko-toko yang tidak diumumkan. Kemudian, ketika menelepon kelompok toko ketiga, manajer perusahaan mulai menambahkan bahwa ini adalah informasi rahasia yang diterima dari seorang karyawan Layanan Cuaca Nasional Australia. Toko-toko ini membeli 600 persen lebih banyak daging sapi daripada yang hanya menawarkan daging dari Australia.
Keenam faktor ini memiliki signifikansi berbeda dalam budaya yang berbeda. Para pegawai cabang nasional dari sebuah bank besar diminta untuk membantu rekannya dalam menjalankan beberapa tugas resmi. Orang Amerika, ketika memutuskan apakah akan membantu atau tidak, bertanya pada diri sendiri pertanyaan: "Apakah saya berhutang sesuatu kepada kolega ini, apakah dia membantu saya dalam kesulitan saya?" (Terima kasih). Penting bagi orang China apakah orang yang meminta bantuan adalah bos atau hubungan seperti apa yang dia miliki dengan bos (otoritas). Orang Spanyol mendasarkan keputusan mereka terutama pada simpati untuk karyawan ini atau itu. Bagi orang Jerman, hal yang paling penting ternyata adalah kesetiaan pada tugas mereka: jika mereka mampu meyakinkan mereka bahwa, menurut instruksi resmi, mereka hanya berkewajiban membantu karyawan ini, kemudian mereka membantu.
Jadi, biro iklan menggunakan enam persepsi manusia dan ciri perilaku untuk membuat kita mengatakan ya. Semua fitur psikologi kita ini umumnya berguna, jika tidak, fitur-fitur itu tidak akan diperbaiki oleh seleksi alam. Dan tidak ada yang tidak bermoral tentang penggunaan iklan mereka. Dengan satu syarat: jika produk yang diiklankan benar-benar bagus.
Apakah kita ditakdirkan untuk dimanipulasi oleh mereka yang mengetahui dan dapat menerapkan prinsip-prinsip ini? Tidak. Sekarang setelah Anda terbiasa dengan dasar-dasar persuasi periklanan, Anda dapat secara mandiri mengidentifikasi enam pola dalam iklan atau propaganda dan bertindak atas dasar rasional daripada emosi.
