Menurut Anda, apa yang akan terjadi jika dua orang memberi tahu Anda hal yang berbeda pada saat yang sama? Satu di telinga kiri dan satu lagi di kanan? Dan hal yang sangat aneh akan terjadi: tidak peduli seberapa keras Anda mencoba, Anda hanya dapat mengetahui satu teks. Yang lainnya tidak akan tersedia.
Pendengaran Anda berfungsi dengan baik, dan Anda dapat mendengar semuanya dengan sempurna, tetapi Anda hanya akan mendengar salah satu dari dua opsi yang disarankan. Begitu Anda juga mendengarnya, tetapi Anda tidak menyadarinya.
Tapi. Ada dua hal penting. Bahkan tiga. Pertama: pikiran bawah sadar Anda mendengar kedua teks (!).
Anda dapat membandingkan ini dengan sistem keamanan telepon yang "mendengarkan" semua percakapan dan secara otomatis mulai merekam ketika kata-kata "teroris" seperti "bom", "serangan teroris", "meledak", dan seterusnya muncul di udara. Sistem ini adalah mitos, karena semua percakapan direkam tanpa kecuali, dan kaset didengarkan, jika ada alasannya. Saya juga sangat meragukan bahwa teroris menggunakan kata-kata seperti "bom", "serangan teroris" atau "meledakkan" di udara. Tapi bukan itu intinya. Penting bagi seseorang untuk memiliki sistem pertahanan yang disebut "alam bawah sadar", yang mengontrol semua suara eter. Ini hal pertama.
Kedua: ketika kata-kata penting ini muncul di udara, kesadaran secara tidak sengaja beralih ke saluran ini, yang tidak disadari hingga saat itu. Misalnya, perwakilan dari faksi FBI duduk dan mendengarkan percakapan telepon calon teroris. Ada banyak baris, tetapi secara fisik Anda hanya dapat mendengarkan satu. Di sini dia duduk dan mendengarkan teroris terburuk memesan pizza, dan tiba-tiba - bang! - Mendengar kata "bom", yang terdengar di baris lain. Perhatian secara otomatis beralih ke percakapan ini, dan memesan pizza "jatuh" dari kesadaran.
Video promosi:
Ketiga: kita dapat beralih dari satu saluran ke saluran lainnya secara sewenang-wenang. Misalnya, FBI mendengarkan percakapan tentang "bom" dan menyadari bahwa calon teroris sedang berbicara tentang wanita cantik. Itu saja. Sekarang dia bisa "mengembalikan" perhatiannya ke pizza jika dia mau. Atau tetap dengarkan percakapan tentang wanita.
Jika Anda bertanya kepada agen FBI apa yang dibahas dalam percakapan kedua sebelum kata "bom", dia tidak akan dapat mengingat apa pun. Dan jika agen ditanya apa yang dibicarakan dalam percakapan pertama setelah kata "bom", dia tidak akan bisa mengingat apapun. Tidak peduli bagaimana psikolog mengatakannya, tidak ada "tape recorder" yang merekam segala sesuatu di kepala kita. Dan jika Anda belum mendengarkan percakapan tersebut, Anda tidak akan dapat mengingatnya. Bahkan jika pikiran bawah sadar Anda "mendengarnya". Karena "tingkah lakunya" menyerupai sistem pertahanan melawan teroris yang disebutkan di atas. Begitu kata kunci berbunyi, perekaman dimulai. Tetapi jika tidak ada kata seperti itu yang diucapkan, percakapan itu diabaikan. Agen akan dapat mengingat percakapan tentang pizza sebelum kata "bom" dan percakapan tentang "bom" setelah kata "bom". Bagian kedua dari percakapan pertama dan bagian pertama dari percakapan kedua tidak ada dalam ingatannya.
Mengapa saya membicarakan hal ini dengan sangat rinci? Sebab, melalui upaya neurolinguistic programming, muncul obsesi dalam iklan untuk “memprogram” alam bawah sadar klien dengan bantuan kata kunci khusus. Ini disebut "teknik pesan yang disisipkan". Teks lain disisipkan secara artifisial ke dalam teks iklan, yang ditulis dalam ukuran berbeda, warna berbeda, cetak tebal atau miring. Ketika klien membaca teks ini, kata-kata yang "disisipkan" secara tidak sadar (!) Ditambahkan ke teks terpisah, dan klien benar-benar membaca pesan tersembunyi. Lebih sering daripada tidak, ini adalah keharusan. Misalnya, beli dari kami. Ini teorinya. Apakah itu bekerja? Mari kita cari tahu.
Teknik pesan yang disisipkan
Pelopor dari teknik pesan yang disisipkan adalah psikoanalis terkemuka Carl Jung (murid Freud, penulis teori ketidaksadaran kolektif yang terkenal, yang juga tercermin dalam periklanan). Jung menawari klien serangkaian kata yang harus ditanggapi oleh klien dengan asosiasi bebas. Misalnya kata "ibu". Dan klien mengatakan asosiasi apa yang dia miliki. Namun, intinya bukanlah asosiasi apa yang disarankan klien untuk kata "ibu", "ayah", atau "masa kanak-kanak". Jung mencatat kata-kata mana yang menyebabkan kesulitan tak terduga dengan asosiasi. Jika klien tidak dapat menemukan asosiasi untuk kata "kucing" untuk waktu yang lama, Jung berasumsi bahwa kucing klien entah bagaimana terkait dengan pengalaman masa lalu yang menyakitkan. Misalnya, saat klien masih kecil, kucing itu sangat takut atau mencakarnya. Dan jika pergaulan itu datang dengan mudah, maka tidak ada masalah. Jadi,Carl Jung mengungkap pengalaman traumatis dari masa lalu, dan tanpa sepengetahuan klien. Dan sementara psikoanalis lain "mencari" masalahnya, Jung menemukannya dalam beberapa menit, yang memungkinkannya untuk mengerjakannya nanti.
Pada tahun 1936, Milton Erickson, seorang psikoterapis dan ahli hipnotis yang terkenal secara internasional, menulis sebuah artikel yang menjelaskan hasil tes Jung. Subjeknya adalah seorang wanita muda yang takut hamil. Dalam penelitiannya, Erickson memberinya kata stimulus "perut", dan menerima sebuah cerita sebagai tanggapannya, dan beberapa kata dari teks ini seolah-olah dicetak tebal. Misalnya, intonasinya berubah. Atau gerakan tidak disengaja dibuat. Secara umum, jelas terlihat bahwa beberapa kata lebih emosional daripada yang lain.
Erickson memisahkan kata-kata ini dari teks lainnya, dan dia mendapatkan cerita yang terhubung tentang kehamilan yang tidak diinginkan (dan aborsi berikutnya): sakit, gelisah, bayi, ketakutan, pembedahan, penyakit, terlupakan. Dengan demikian, wanita tersebut secara tidak sadar menceritakan kepada Erickson tentang pengalaman masa lalunya, yang kemudian ditekan dan dilupakan.
Tapi Erickson melangkah lebih jauh. Dia menyarankan agar proses ini bisa dibalik. Artinya, untuk menekankan dengan isyarat atau intonasi beberapa kata yang sangat penting. Dan kemudian terapis akan dapat mengirim pesan bawah sadar yang tersembunyi kepada klien. Ini teorinya.
Pesan yang diberi tag dikirimkan ke klien dalam bentuk pesan apa pun yang netral secara emosional dan, seolah-olah, tidak ada hubungannya dengan beberapa topik, traumatis atau menyakitkan bagi klien. Namun, pesan ini berisi kata-kata yang disematkan yang ditandai dengan satu atau lain cara. Misalnya, pesan verbal yang disederhanakan untuk klien yang menderita sakit kepala: "Walikota kami memutuskan bahwa cat ringan ini akan terlihat sangat bagus jika kami mengecat pagar, terutama saat cuaca cerah." Dalam hal ini, kami memiliki pesan yang disisipkan. Kepala ringan, jelas, yang dapat ditekankan baik dengan gerakan, atau intonasi, atau bahkan dengan font lain, jika, misalnya, tertulis.
Kepalanya jernih.
Jadi, klien menerima tidak hanya satu pesan, tetapi dua. Yang pertama adalah berorientasi pada pikiran - ini dirasakan dan dipahami oleh klien. Pesan kedua ditujukan secara eksklusif ke alam bawah sadar, dan tetap tidak diperhatikan untuk perhatian (kesadaran) klien.
Dalam psikoterapi, ini memberikan kesempatan yang tak ternilai - untuk berkomunikasi langsung dengan alam bawah sadar pada tingkat yang sangat dalam, tanpa trans, dan ketika klien dan terapis berbincang manis tentang bunga atau kelebihan beberapa mobil dibandingkan yang lain. Oleh karena itu, terapi penyisipan pesan dapat dilakukan secara mutlak di mana saja, tidak hanya di ruang praktik psikolog. Dan peluang luar biasa ini tidak melewati pandangan pengiklan. Jika berhasil di mana saja, itu akan berhasil dalam periklanan. Dan untuk memberi tahu kesadaran bahwa "baterai besi tuang Titkin sangat andal", dan beri tahu alam bawah sadar bahwa "baterai besi tuang Titkin sangat andal," Anda harus setuju, jauh dari hal yang sama. Saya ingin langsung masuk ke alam bawah sadar. Dan, sebaiknya, tanpa sepengetahuan klien.
Karenanya, hari ini, membuka direktori periklanan, surat kabar atau majalah apa pun, Anda akan menemukan teks iklan dengan tanda yang jelas dari pesan plug-in. Itu diwujudkan dengan metode warna, font, atau lainnya yang dapat dibedakan dengan perbedaan mata pada kata-kata tertentu dari pesan iklan. Sebagai contoh? Contohnya disini.
Kumpulkan semua kata (dicetak tebal, miring, dan huruf besar semua) dan Anda mendapatkan teks kedua. Cukup berarti. Ditujukan ke alam bawah sadar klien. Psikoterapis memastikan bahwa teknik ini berhasil. Erickson, ketika sekretaris mengeluh sakit kepala, memintanya segera mencetak surat. Dia mendiktekan, dia mengetiknya. Ketika sekretaris selesai mengetik surat itu, kepalanya tidak sakit lagi. Kata-kata khusus yang ditujukan ke alam bawah sadar dimasukkan ke dalam teks surat itu. "Cerahkan", "itu akan segera berlalu", "menghilang", "Anda merasa baik." Dan kepalanya hilang. Hal yang nyata.
Apakah trik ini berhasil dalam periklanan? Tidak. Dan jika Anda belum mengetahui alasannya, baca artikel ini lagi. Kata kunci: pasien Jung (yang dites), wanita takut hamil, sakit kepala sekretaris Erickson. Mengapa ini berhasil dalam kasus di atas, tetapi tidak dalam periklanan? Ada ide?
Sebuah bom untuk alam bawah sadar
Ingat sistem pelacakan panggilan telepon? Jika kata-kata seperti "bom", "bin Laden" atau "jihad" dibunyikan, sistem secara otomatis mulai merekam. Sistem memiliki sekumpulan kata yang bereaksi. Hal serupa terjadi dalam tes Jung. Setiap orang memiliki sekumpulan kata-kata "menyakitkan" yang secara tidak sadar bereaksi. Satu-satunya masalah adalah setiap orang memiliki sekumpulan kata yang unik. Untuk wanita yang takut hamil, kata-kata ini adalah "sakit", "operasi", "sakit", "bayi" dan "perut". Dengan asumsi iklan berisi setidaknya satu dari kata-kata ini, perhatian wanita kemungkinan besar akan terfokus sepenuhnya pada iklan tersebut. Begitu pula halnya dengan agen FBI yang mendengar kata "bom".
Tapi balikkan situasi ini sebaliknya, dan lihat apa yang kita dapatkan. Agen FBI mendengar kata "perut" dan wanita itu mendengar kata "jihad". Lalu apa? Dan tidak ada. Agen FBI tidak akan mendengar percakapan ini, dan wanita tersebut tidak akan memperhatikan iklan ini. Karena kata-kata ini netral secara emosional bagi mereka.
Perbedaan antara klien psikoterapis dan audiens periklanan adalah bahwa dalam kasus pertama selalu ada satu klien, dan dalam kasus kedua selalu ada banyak klien. Dan setiap orang memiliki daftarnya sendiri di alam bawah sadar. Yang satu punya kucing, yang lain perut, yang ketiga punya poker. Dan daftar ini akan sama dengan volume kamus penjelasan terbesar di dunia.
Berapa kali alat perekam akan berbunyi untuk merekam percakapan dengan kata "jihad"? Katakanlah sekali dalam sejuta percakapan. Dan berapa kali pikiran bawah sadar "mengerjakan" sebuah kata (lihat contoh iklan di atas) atau kursi. Juga sekitar sekali dari sejuta pembaca iklan ini. Apakah ini masuk akal? Itu tidak masuk akal. Penting untuk menulis iklan yang bagus, dan tidak "menyisipkan" pesan yang seharusnya ditujukan ke alam bawah sadar. Dalam psikoterapi, ini bekerja selama lima plus. Dalam periklanan, tidak. Karena itu, jangan terlibat dalam omong kosong, tetapi gunakan penekanan hanya untuk satu hal: tekankan argumen yang paling penting, ide yang paling penting. Tapi hanya. Sekarang kita akan mencari tahu bagaimana melakukan ini.
Aksen teks dan proporsi aksen
Pertama-tama, saya akan memberikan satu salinan iklan Tide. Ada dalam bahasa Inggris, tetapi kami dalam hal ini tidak peduli dengan isi teks, tetapi hanya bentuknya. Begitu:
Teks ini diambil dari brosur Tide tahun 1950 - an. Sekarang mari kita lihat lagi pengumuman Rusia kita dari awal abad ke-21.
Saya tidak mencoba menyesuaikan Anda dengan suasana mistis, tetapi menghitung jumlah kata dalam setiap teks. Jumlahnya tepat 25. Sekarang lihat proporsi aksennya. Tide memiliki 25/1, dan kami memiliki 25/12, yaitu hampir setiap kata kedua ternyata merupakan pilihan dalam teks, dan sebagai tambahan, ada tiga jenis aksen yang digunakan: teks ini menggunakan huruf kapital, miring dan tebal.
Jika Tyler ("Fight Club") mulai menempelkan bingkai ke-25 ke dalam "Cinderella", berdasarkan proporsi ini (25/12), maka itu tidak akan menjadi kartun seperti film porno.
Saya tidak bermaksud bahwa frame ke-25 itu ada, tetapi jumlah peningkatan dalam teks tidak boleh berlebihan, - jika tidak, mereka mulai "menarik perhatian" dan mengganggu. Dan menjadi lebih sulit untuk membaca teks seperti itu. Ini memperoleh diskontinuitas semantik, seperti gaya rambut setelah pekerjaan penata rambut yang buruk: alih-alih kehalusan yang indah, kita mendapatkan "langkah".
Proporsi aksen normal untuk teks homogen adalah 25/3, yah, maksimumnya adalah 25/5 (meskipun ini sudah terlalu berlebihan). Dalam pengumuman Rusia yang saya kutip di atas, perkembangan normal peristiwa adalah untuk menyoroti dua kata terakhir (harga rendah), yang terakhir adalah menyoroti kalimat terakhir. Ideal: aksen satu kata dapat diandalkan. Tidak ada emosi dan tidak ada nilai pada kata “kami produksi”, “furnitur untuk kantor Anda”, dan objek produksi (kursi, kursi, furnitur kabinet), jadi sebaiknya Anda tidak menonjolkan mereka.
Vit Tsenev
