Penggunaan Facebook oleh markas Trump, aplikasi viral GetContact - skandal dengan kumpulan informasi pengguna yang tersembunyi semakin meningkat. Majalah RBC menemukan cara kerja pasar data pribadi yang sedang berkembang di Rusia.
Menjelang pemilihan presiden di Rusia, The Guardian dan The New York Times menerbitkan investigasi tentang aktivitas perusahaan Inggris Cambridge Analytica, yang berkolaborasi dengan kantor pusat Donald Trump pada malam pemilihan 2016. Menurut publikasi, Cambridge Analytica, melalui tes online, mengumpulkan informasi tentang 50 juta pengguna Facebook dan menggunakan profil yang diperoleh untuk iklan politik.
Pada akhir Februari, orang-orang Rusia terbawa suasana dengan aplikasi GetContact, sebuah layanan untuk memeriksa nomor telepon yang tidak dikenal. Untuk mengakses layanan, Anda perlu mengizinkan akses ke kontak Anda. Aplikasi ini dengan cepat berubah menjadi hiburan online - lihat nama Anda yang terekam di ponsel teman dan kenalan, lalu posting tangkapan layar lucu dengan nama Anda di jejaring sosial.
Pada pertengahan Maret, Teknasyon Turki, pencipta GetContact dan mitra operator seluler Turkcell, telah mengumpulkan lebih dari 3,5 miliar nomor di seluruh dunia dengan nama-nama pemiliknya, menurut situs web aplikasi. Menurut perjanjian pengguna, pengembang dapat menggunakan data ini untuk tujuan pemasaran atau mentransfernya ke pihak ketiga (pada 1 Maret, kemungkinan ini dikecualikan dari dokumen).
Kisah Cambridge Analytica dan lonjakan popularitas GetContact telah melahirkan banyak instruksi dan catatan tentang cara menghindari berbagi data pribadi dengan orang asing. Tetapi pasar yang berkembang untuk perdagangan informasi pengguna dirancang sedemikian rupa sehingga hampir tidak mungkin untuk tidak membagikan data ini.
“Untuk beberapa alasan, semua orang suka berbicara tentang pengawasan yang dilakukan oleh layanan khusus, meskipun, secara kasar, mereka perlu menemukan seratus teroris di antara 7 miliar orang, sisanya tidak menarik bagi mereka. Tapi mereka menarik bagi organisasi lain yang ingin menghasilkan uang dari mereka,”pemilik platform Rusia yang besar untuk penjualan iklan otomatis menjelaskan prinsip pasar ini.
Majalah RBC mempelajari pasar Rusia untuk mengumpulkan dan memperdagangkan data pribadi, menghitung peserta terbesarnya dan mencoba memperkirakan volumenya, melalui semua tahapan dan metode pengawasan komersial.
Video promosi:
Di internet: cookie
“Internet seperti lantai cermin, dan pengguna berjalan di atasnya dan meninggalkan jejak di belakangnya,” kata Dmitry Egorov, salah satu ketua komite industri untuk Big Data IAB Rusia.
Pada 2017, hampir 80% dari semua situs di dunia Internet dilengkapi dengan penghitung, widget, dan perangkat lain yang mengumpulkan informasi tentang tindakan pengguna, lebih dari sepuluh di antaranya bekerja pada setiap sumber daya kesepuluh pada waktu yang sama, menurut laporan German Ghostery. Produk utama Ghostery adalah ekstensi peramban untuk mendeteksi perangkat ini, yang dipasang oleh mesin telusur, jejaring sosial, biro iklan, atau layanan statistik. Rusia, bersama dengan Amerika Serikat dan Inggris Raya, termasuk di antara para pemimpin dalam jumlah sensor tersembunyi dari perilaku Internet.
Misalnya, pada awal Maret 2018, enam pelacak unik beroperasi di Avito.ru, tujuh di HH.ru, dan sembilan di Gismeteo, pelacak berada di rekening pribadi beberapa bank besar, di lemari arsip pengadilan arbitrase, di halaman kementerian dan lembaga penegak hukum. "Bug" paling populer yang menerima informasi tentang perilaku pengguna di Runet adalah layanan analisis web Yandex. Metrica: menurut Ghostery, ini berfungsi di 52% dari semua situs. Di tempat kedua adalah pelacak Mail. Ru Group (42%), di tempat ketiga adalah penghitung pengunjung Liveinternet (hampir 40%).
Melalui pelacak, informasi tentang cookie bocor ke pihak ketiga - data tentang perilaku pengguna di situs yang telah masuk melalui browser tertentu. Jika setiap pengguna mengunjungi Internet hanya dari satu perangkat, jumlah cookie akan sama dengan jumlah audiens aktif World Wide Web. Pada kenyataannya, satu orang online dari ponsel, tablet, laptop, komputer kantor, dan terkadang juga menggabungkan browser. Hasilnya, pada musim gugur 2017, ada sekitar 1,8 miliar cookie di Runet, mengikuti data Mediascope. Yandex melihat jumlah cookie yang sama, layanan pers perusahaan mengatakan kepada majalah RBC.
Anda tidak perlu menjadi raksasa IT untuk membuat gambaran yang lebih atau kurang relevan dengan seluruh populasi suatu negara. Perusahaan DMP Rusia (dari platform manajemen data Inggris - platform untuk pengumpulan, segmentasi, dan penjualan data pengguna) mengakumulasi setidaknya beberapa ratus juta cookie. Misalnya, Aidata menerima 1,1 miliar, dan DCA menerima 600 juta cookie melalui konter Openstatnya, kata lawan bicara di perusahaan kepada majalah RBC. “Kami melihat seluruh Internet,” kata Alexander Zverev, kepala DCA.
Hingga 2016, pasar untuk data primer tentang perilaku pengguna di Web juga secara luas diwakili oleh clickstream (secara harfiah "clickstream") - data tentang perilaku pengguna yang dijual oleh penyedia Internet. Untuk ini, perantara memasang peralatan di sisi operator yang secara otomatis mengirimkan informasi - semuanya kecuali lalu lintas https rahasia. Namun pada akhir 2015, departemen Roskomnadzor untuk Central Federal District mendenda MGTS, Summa Telecom, dan PJSC Central Telegraph milik Rostelecom, karena dalam praktiknya ini melanggar UU Komunikasi (data dari pengadilan arbitrase). Setelah itu, penjualan massal clickstream dihentikan, meskipun masih di pasar, dua sumber industri mengatakan kepada majalah RBC. MGTS mengumumkan bahwa mereka tidak lagi menjual clickstream,Summa Telecom dan Central Telegraph tidak menanggapi pertanyaan dari majalah RBC.
Dengan demikian, para pelaku pasar mengumpulkan informasi kolosal tentang jenis kelamin, usia, status perkawinan, minat profesional, kebiasaan konsumen, dan keinginan semua orang Rusia, terus-menerus menekankan bahwa mereka hanya menggunakan data pribadi yang dianonimkan. Jejak internet berfungsi sebagai dasar untuk membangun segmen audiens - potret multi-level dari kelompok populasi yang digunakan untuk periklanan, penilaian, atau pencarian karyawan.
Cara membuat potret seseorang dari cookie
Sebagai bagian dari artikel tersebut, koresponden majalah RBC membeli basis pengguna Freelance.ru untuk tahun 2015 di salah satu pasar loak di Moskow. Dari situ, 27.500 email layanan Yandex. Mail diekstrak, yang kemudian diunggah ke platform periklanan Yandex. Audience. Dua jam kemudian, layanan memberikan hasil: potret 70% orang dari daftar dibuat, 62% adalah laki-laki, mayoritas berasal dari Moskow dan St. Petersburg, pembelian dilakukan terutama di Internet, mereka suka bepergian dan berolahraga, hanya 4% menggunakan tablet.
Cookie yang tersebar dikurangi menjadi satu pengenal sebagai hasil dari apa yang disebut pencocokan, kata Evgeny Zhdanov, direktur Aidata. Cara termudah adalah untuk raksasa seperti Google, Yandex atau Mail. Ru Group: jika pengguna masuk ke layanan surat mereka, semua perilakunya terkait dengan penyebut umum ini, kata seorang manajer puncak dari salah satu perusahaan DMP. Raksasa menggabungkan cookie tidak hanya di sekitar email: platform periklanan Yandex. Audience dan myTarget dari Mail. Ru Group juga menerima nomor telepon dan ID perangkat seluler untuk membangun segmen audiens, mengikuti dari antarmuka internal sistem.
Untuk membangun segmen, pelaku pasar independen harus mencocokkan cookie yang identik, atau menggunakan bundel “cookie plus e-mail” atau “cookie plus telepon”, yang sebagian besar dipasok oleh toko online, menurut lawan bicara di perusahaan DMP. Hasilnya adalah potret detail seseorang berdasarkan perilaku Internetnya. Misalnya: daftar perkiraan segmen penonton (taksonomi) pemain tertua di pasar data Rusia DCA mencakup karakteristik seperti usia dan jenis kelamin seseorang, keberadaan anak-anak (tidak, berencana, menunggu), niat untuk membeli mobil (baru atau bekas), status kesehatan (tertarik gejala penyakit, mencari informasi tentang pengobatan, baru-baru ini mengunjungi institusi medis), preferensi belanja (merek, harga atau kualitas penting), minuman (bir, anggur, air, jus), rekreasi (teater, pergi ke bioskop, klub),makanan (vegetarian, gourmet, penganut pola makan sehat) dan bahkan "tujuan": dermawan, karier, mendapatkan pendidikan. DCA menekankan bahwa ini bukan deskripsi maksimum yang mungkin untuk seseorang, tetapi hanya contoh untuk pelanggan tertentu.
Cookies memberikan lebih dari sekedar kemampuan untuk membuat potret seseorang untuk menampilkan iklan. Sejak musim panas 2017, perusahaan yang berbasis di Moskow, Reffection, telah menyediakan layanan yang disebut "call retargeting". Di situs pelanggan, kode tak terlihat dipasang yang mengumpulkan informasi tentang semua pengunjung, kemudian Reffection, melalui platform datanya, mencocokkan cookie dengan nomor telepon orang sungguhan, direktur eksekutif perusahaan Sharif Odinaev mengatakan kepada majalah RBC. Kemudian operator memanggil klien yang "tertangkap" dan, jika dia setuju, menghubungkan dengan departemen penjualan pelanggan, di antaranya ada pengembang besar Moskow dan dealer mobil. Agregator kupon dan diskon bertindak sebagai penyedia bundel "cookie plus telepon", kata Odinaev.
"Retargeting in a call" adalah contoh bagaimana aktivitas online seseorang menyusulnya secara offline. Ada juga cerita sebaliknya: tindakan kita di dunia "nyata" direkam dan kemudian dimonetisasi di Internet.
Di jalan, di mal, di kereta bawah tanah
Okhotny Ryad - 734 ribu orang, Aviapark - 665 ribu, Mega Khimki - 602 ribu, Eropa - 1,3 juta, Galeri - 900 ribu, Mega Dybenko - 440 ribuan. Ini adalah daftar pengunjung tetap pusat perbelanjaan Moskow dan St. Petersburg yang diunggah oleh NPO Analytica ke platform myTarget untuk beriklan di Internet. Analytica adalah salah satu dari beberapa perusahaan di pasar yang "menangkap" orang di pusat perbelanjaan, dealer mobil, kafe.
Sensor perusahaan dirancang untuk mengumpulkan dan mengatur informasi tentang smartphone di pusat perbelanjaan, kata Mikhail Mogilevsky, direktur Analytics. Sekarang mereka dipasang di sekitar 260 pusat perbelanjaan di seluruh negeri, termasuk 135 pusat perbelanjaan di ibu kota. Sensor "menangkap" alamat fisik (alamat-mac) ponsel dengan fungsi pencarian jaringan Wi-Fi diaktifkan, dan alamat ini menjadi pengenal pemilik ponsel. Untuk iklan bertarget, alamat mac yang dikumpulkan mulai digunakan pada akhir 2016, kata Mogilevsky, memastikan bahwa transmisi mac dalam bentuk hash (terenkripsi).
Sekarang perangkat seluler memiliki perlindungan terhadap pengawasan seperti itu: secara default, mereka memberikan alamat acak, yaitu alamat mac acak. Tetapi tidak sulit untuk menyiasatinya, jelas seorang manajer puncak dari sebuah biro iklan besar. Router Wi-Fi yang merakit mac terus-menerus mengubah nama, meniru yang paling umum - default, FreeWiFi atau MT_FREE. Begitu berada di area jangkauan jaringan semacam itu, telepon dapat "mengenali" dan memberikan alamat fisiknya, kata kepala salah satu perusahaan di pasar ini kepada majalah RBC.
Fungsi pencarian Wi-Fi dihidupkan sekitar 70% dari semua telepon, dari grup ini dalam 70% kasus dimungkinkan untuk membuat alamat-mac yang sebenarnya, kata Dmitry Stepanenko, direktur HotWiFi (startup portofolio dari Dana Pengembangan Inisiatif Internet (IIDF). HotWiFi dimulai dengan layanan perangkat lunak) menyediakan akses ke Wi-Fi untuk usaha kecil dan menengah, perusahaan telah melengkapi lebih dari 3 ribu titik di seluruh negeri, terutama di kafe dan restoran, kata Stepanenko. Untuk mendapatkan akses ke Wi-Fi, pengguna masuk melalui telepon dan jejaring sosial, informasi ini tetap dari pemilik outlet, termasuk untuk penargetan iklan lebih lanjut di Internet Misalnya, HotWiFi membantu jaringan Dodo Pizza mengumpulkan informasi tentang 200 ribu pelanggan.
Maksimatelecom, operator Wi-Fi gratis di metro Moskow dan St. Petersburg, di transportasi darat ibu kota dan beberapa bandara, juga mengumpulkan informasi tentang pengguna, tetapi tidak seperti rekannya di pasar, ia tidak mengunggahnya ke platform iklan pihak ketiga seperti myTarget. “Kekayaan unik yang kami hasilkan sendiri,” kata pemilik bersama perusahaan Aleko Krikheli kepada Delovoy Petersburg tentang data ini.
Terkadang menangkap klien lebih seperti berburu. Maksimatelecom memasang sensornya di kedai kopi Kapuchinka dekat stasiun metro Avtozavodskaya dan kemudian menangkap pengenal telepon setiap orang yang lewat, kata presentasi perusahaan. Dari jumlah tersebut, daftar mereka yang terus-menerus tersambung ke Wi-Fi di stasiun ini, baik yang tinggal atau bekerja di sekitar, dipilih, dan mereka melihat iklan Kapuchinka ketika mereka memasuki jaringan Maksimatelecom. Setelah melacak pergerakan lebih lanjut mereka dengan pelanggan, operator menetapkan bahwa pelanggan yang tertarik segera menjadi pelanggan biasa, setelah melakukan tiga pembelian dalam waktu tiga minggu, hal ini ditunjukkan dalam presentasi yang didedikasikan untuk kasus ini.
Untuk menentukan apakah seseorang telah mencapai toko setelah melihat iklan bertarget, tidak perlu mengatur jaringan licik dari router. Lebih efisien melanjutkan pengawasan di kasir toko.
Di kasir
Tinkoff Bank adalah bank pertama yang secara resmi menawarkan untuk menghasilkan uang dari kliennya, kenang kepala biro iklan besar. Pada tahun 2013, layanan Tinkoff Target diluncurkan, di mana restoran atau toko dapat mempersonalisasi penawaran cashback berdasarkan data pribadi klien (usia, jenis kelamin, ketersediaan mobil, dll.), Informasi transaksional, dan lokasi. Beberapa ratus mitra aktif bekerja dengan sistem, semua analitik dilakukan di dalam bank, kata Maxim Filigarov, kepala departemen pengembangan program loyalitas bank, kepada majalah RBC.
Sberbank adalah yang pertama membuat kampanye iklan pihak ketiga lengkap pada penggunanya. Pada 2015, ia membeli saham pengendali di Segmento, salah satu platform tertua di Rusia untuk pembelian otomatis iklan online berdasarkan data pengguna. Segmento menerima cookie dari Sberbank pelanggan yang telah menggunakan layanan online bank, kemudian mencocokkannya dengan segmen audiens yang ada untuk menampilkan penawaran yang ditargetkan. E-mail dan telepon tidak digunakan, tegas direktur perusahaan, Roman Nester.
Yang terpenting, dengan menggunakan data bank, Segmento dapat menghubungkan aktivitas online seseorang dengan aktivitas offline-nya. Menurut skema ini, Segmento melakukan kampanye iklan untuk McDonald's: setelah menerima data tentang beberapa juta orang yang mengunjungi restoran cepat saji dan membayar dengan kartu Sberbank, Segmento memutarkan video sandwich CreekMac baru di Internet untuk mereka. Dan kemudian dia juga menganalisis siapa di antara mereka yang melihat iklan yang mencoba produk baru tersebut. Dengan cara yang sama, perusahaan menggunakan informasi bank dalam kampanye iklan untuk jaringan Snow Queen dan maskara dari L'Oreal, berikut presentasi perusahaan. Pada 2017, Segmento memiliki sekitar 300 klien korporat yang kampanye iklannya didasarkan pada penggabungan data online dengan data bank yang dianonimkan, kata Nester.
Sberbank dapat bekerja sama dengan Segmento pada kondisi di mana analitik dilakukan di sisi lembaga keuangan, perusahaan menekankan. Bank-bank lainnya, jika mereka memonetisasi data mereka, mereka melakukannya secara "semi-publik", kata seorang manajer puncak dari sebuah perusahaan periklanan besar. "Secara informal, banyak bank dan sistem pembayaran beroperasi di pasar ini," konfirmasi direktur dari pemain utama dalam memonetisasi data offline.
X5 Retail Group resmi memasuki pasar data dari retailer, pada akhir tahun 2017 mengumumkan kolaborasinya dengan platform myTarget. Pengguna platform Mail. Ru Group sudah dapat menargetkan iklan kepada mereka yang membeli produk tertentu dan, misalnya, diberikan kartu loyalitas. Segmen yang tersedia meliputi pemilik mesin pencuci piring (280.000 orang) atau pembeli rokok premium (1,4 juta). Koresponden majalah RBC terdaftar di myTarget dan mengirim aplikasi untuk pembangunan segmen "pembeli kefir di Moskow". Manajer X5 Retail Group, sebagai tanggapan, menegaskan kesiapannya untuk membangun audiens seperti itu. Perusahaan X5 sendiri melaporkan bahwa lebih dari 1.000 segmen telah tersedia; selama enam bulan terakhir, lebih dari 20 kampanye periklanan telah dilakukan dengan menggunakannya.
Cara lain untuk menghubungkan penargetan online dengan pembelian offline adalah bekerja dengan operator data fiskal, yang mulai aktif memasuki pasar pada pertengahan 2017, kata manajer puncak beberapa biro iklan kepada majalah RBC. Sesuai dengan hukum, operator tersebut bertanggung jawab untuk mentransfer data tentang pembelian ke Layanan Pajak Federal dan memiliki hak untuk memonetisasi data anonim. Dalam bentuk aslinya, mereka mewakili daftar pembelian di kota, wilayah, toko tertentu tanpa terikat dengan klien tertentu. Tetapi Anda dapat menghubungkan data fiskal dengan seseorang melalui kartu loyalitas, yang diaktifkan menggunakan telepon seluler, kata seorang manajer puncak sebuah perusahaan DMP besar.
Di masa mendatang, perantara yang melacak transaksi, seperti bank dan sistem pembayaran, harus bergabung dengan proses identifikasi, tambah Evgeny Zhdanov. Perantara lain adalah operator seluler: setelah membayar pembelian dengan kartu, klien menerima SMS dari bank - SMS berisi waktu, jumlah, dan tempat pembelian, yang memudahkan untuk mencocokkan data ini dengan cek.
Telepon itu sendiri adalah alat pelacak yang ideal: seseorang selalu membawanya, menggunakannya lebih dan lebih untuk lebih banyak tugas.
Di telepon
Pesan yang diterima di luar jam kerja, “teralihkan dari tugas-tugas yang diperlukan, menimbulkan kecemasan, iritasi, menyebabkan terbentuknya perasaan dan emosi negatif serta keadaan tidak nyaman secara umum”. Ini adalah bagaimana pengacara Novosibirsk Alexander Zhdanov menggambarkan penderitaan moralnya dari SMS iklan ketika dia mengajukan gugatan ke pengadilan setempat pada tahun 2016. Detail emosional dan kurangnya persetujuan pelanggan membuat hakim terkesan, dan dia memutuskan untuk membayar Zhdanov 10 ribu rubel untuk penyiksaan tersebut.
Operator seluler sangat berhati-hati memasuki pasar data karena persyaratan yang ketat dari Undang-undang Komunikasi, kata manajer puncak perusahaan DMP kepada majalah RBC. Bahkan di pasar periklanan SMS yang sudah dikenal, mereka secara historis bekerja melalui platform teknologi pihak ketiga, yang terutama mengkhususkan diri pada SMS netral yang menginformasikan pelanggan bank atau layanan Internet - tentang penarikan uang atau kode pemulihan kata sandi. Iklan SMS untuk mereka adalah layanan sekunder, kepala salah satu perusahaan ini mengatakan kepada majalah RBC.
Tetapi platform itu sendiri juga bukan pelanggan akhir dari milis. Pada tahun 2017, OFAS di Moskow dan OFAS di wilayah Sverdlovsk menghabiskan enam bulan untuk membangun jaringan di mana penduduk Yekaterinburg menerima SMS yang mengiklankan pusat otomotif lokal. Skema ini mirip dengan dongeng tentang lobak: pusat otomotif menandatangani kontrak dengan Mobi-Service Ural LLC, dengan Instam, yang terakhir dengan platform saudaranya, Kraft Telecom, yang, pada gilirannya, menandatangani kontrak dengan operator telekomunikasi. Karena kurangnya persetujuan dari pelanggan, Kraft Telecom ditemukan sebagai pelanggar (denda - 250 ribu rubel), mengikuti keputusan layanan antimonopoli.
Basis alamat untuk pengiriman iklan dibentuk dalam dua cara, kata Petr Yakubovich, direktur pelaksana di wilayah CIS platform Infobip. Yang pertama adalah bahwa klien sendiri yang mengunggah telepon ke platform tempat pesan perlu dikirim. Dalam hal ini, pelanggan harus mendapatkan persetujuan dari penerima, tidak ada pemeriksaan awal yang dilakukan, tambah Yakubovich. Cara kedua - daftar penerima dibentuk berdasarkan basis operator seluler.
Pengiriman di pangkalan dilakukan kepada pelanggan yang memiliki klausul dalam perjanjian tentang persetujuan mereka untuk menerima pesan iklan dari operator. Sekarang mereka sekitar 80% dari total basis, kata Yakubovich. Daftar penerima pesan iklan dibentuk atas dasar "target". Misalnya, “MegaFon” memiliki 11 di antaranya, ini ditunjukkan dalam penawaran komersial operator: usia dan jenis kelamin, tagihan rata-rata untuk komunikasi seluler, sistem operasi telepon, minat di Internet, alamat tertentu. Jumlah klien layanan ini tumbuh 20% setiap bulan, kata layanan pers operator.
Misalnya untuk mengiklankan fitness center, Infobip menyasar pesan kepada pria dan wanita berusia 25 hingga 44 tahun yang tinggal atau bekerja dalam radius 5 km dari lokasi pelanggan (presentasi perusahaan). Pada akhir 2016, anak perusahaan Rostelecom memesan SMS-mailing melalui situs web layanan negara dengan iklan kantor penjualannya di beberapa kota Ural kepada pelanggan MTS. Kerangka acuan menyatakan: penerima surat harus tinggal atau bekerja 3 km dari kantor, menunjukkan jenis kelamin, usia, pendidikan, dan juga memberikan daftar kueri penelusuran di Internet seluler - "transfer uang", "jika lisensi bank dicabut, apa yang akan terjadi pada kredit "," tetangga yang membanjiri, bagaimana mendapatkan uang "dan bahkan" asuransi gigitan kutu ".
Terkadang target tambahan yang bahkan lebih rahasia diperkenalkan. Pada 2015, platform teknologi Moskow Instam mengirimkan 250 ribu MMS mengiklankan jaringan toko perhiasan, salah satu kriteria untuk menentukan sampel adalah panggilan keluar ke kantor pendaftaran dan perusahaan pernikahan. Dalam presentasinya, Instam juga menawarkan untuk memilih atribut offline seperti jumlah "notifikasi", yaitu pesan dari layanan taksi atau organisasi olahraga.
Instam tidak menanggapi permintaan majalah RBC, baik tentang SMS informasional, tetapi tiga pemain di pasar data sekaligus mengatakan bahwa sejumlah platform teknologi untuk pengiriman pesan singkat menyediakan layanan analitik solvabilitas klien berdasarkan SMS yang mereka terima. Tetapi layanan semacam itu tidak digunakan dalam periklanan, tetapi dalam penilaian - aplikasi terpopuler kedua untuk data pengguna. Menurut Svetlana Belova, kepala layanan sertifikasi BEI, pihaknya menyumbang 30% dari calon pembeli informasi tentang warga negara.
Bukan hanya iklan: mencetak gol
Pada tahun 2016, Sberbank melakukan percobaan penggunaan data pengguna eksternal untuk menilai peminjam. Sekumpulan pemasok yang solid terlibat dalam proyek percontohan: operator seluler, Mail. Ru Group, operator teknologi untuk mengirim SMS, MFMS, dan Double Data LLC, yang mengkhususkan diri dalam mengumpulkan informasi dari jejaring sosial dan situs publik. Tidak semua orang memiliki persentase yang tinggi untuk menemukan klien yang tepat, tetapi bersama-sama mereka memberikan perkiraan yang akurat tentang pendapatan sebenarnya, kata kepala Departemen Model Penilaian Risiko untuk klien ritel Sberbank pada konferensi industri (laporan dari acara tersebut diterbitkan di majalah Director of Information Service).
Sberbank telah memilih semua opsi yang tersedia di pasar untuk proyek percontohannya. Operator seluler memasuki pasar penilaian secara bertahap: MegaFon - mulai sekitar 2014, MTS - dari 2016, tulis portal industri Futurebanking.ru. Tele2 mulai bekerja di segmen ini pada awal 2017 dan sudah bekerja sama tidak hanya dengan bank, tetapi juga dengan asuransi, kata layanan pers perusahaan kepada majalah RBC.
Semua analisis dilakukan di pihak operator dengan menetapkan apa yang disebut poin skor. Pada Oktober 2017, Rossiyskiy Kapital Bank menandatangani kontrak dengan MegaFon untuk penyediaan layanan referensi untuk pengecekan keandalan peminjam, berikut dari materi website pengadaan publik. Berdasarkan kerangka acuan, setelah menerima nomor telepon dari pelanggan, operator menjawab pertanyaan: jumlah pemblokiran nomor dan durasinya, jumlah biaya bulanan, penggunaan roaming, frekuensi penggantian perangkat telepon, area beban utama pada perangkat pelanggan pada malam dan siang hari (yaitu tempat kerja dan tempat tinggal). Operator tidak memberikan data spesifik di pihaknya: dalam kerangka acuan, rentang numerik atau opsi jawaban sudah ditentukan sebelumnya, yang masing-masing terkait dengan poin tertentu. Misalnya, pembayaran bulanan 500 rubel.hingga 1 ribu - ini adalah poin 3, dan lebih dari 3 ribu - 5.
Digunakan untuk menilai peminjam dan informasi tentang perilaku online. DCA memberikan informasi perilaku tentang klien di Internet untuk Kredit Rumah dan Alfa-Bank, dan CleverDATA memiliki layanan serupa, mengikuti presentasi dari perusahaan. Mail. Ru Group juga bekerja di pasar ini: pada tahun 2016, holding menandatangani kontrak dengan Post Bank untuk "layanan informasi" guna menilai solvabilitas pelanggan, yang ditunjukkan di situs web pengadaan publik. Pada 2017, Mail. Ru Group menandatangani perjanjian dengan Sberbank senilai lebih dari setengah miliar rubel, tetapi tidak ada dokumentasi di portal pengadaan publik. Sberbank mengatakan bahwa holding "menyediakan layanan analisis data", hasilnya "digunakan untuk lebih memahami kebutuhan klien." Mail. Ru Group menambahkan bahwa analisis ini dilakukan "dengan menggunakan model matematika,dibangun menggunakan metode pembelajaran mesin”.
Terakhir, bank bekerja dengan perusahaan yang mengkhususkan diri dalam mengumpulkan dan mengatur informasi dari jejaring sosial tanpa memasang pelacak (penggalian data): perwakilan terbesar dari segmen ini, Double Data, memiliki 24 mitra dari antara organisasi keuangan terbesar, kata direktur perusahaan Maxim Ginzhuk. Scoring bukan satu-satunya aplikasi teknologi data mining, data yang dikumpulkan oleh robot juga digunakan untuk membangun potret klien dan bahkan mengawasi anak-anak.
Bukan hanya iklan: SDM, pemasaran, obat-obatan
Pada musim gugur 2017, Social Data Hub perusahaan Moskow, yang mengkhususkan diri dalam mengumpulkan informasi dari jejaring sosial, meluncurkan layanan Parental Care: hanya dengan 150 rubel. Anda bisa mendapatkan peringatan setiap bulan jika anak Anda mulai menulis postingan ekstremis atau bergabung dengan grup dengan konten terlarang. Layanan tersebut menyebabkan diskusi panas di jejaring sosial, tetapi per Februari 2018, sudah memiliki sekitar 30 ribu klien, kata pendiri Hub Data Sosial Artur Khachuyan kepada majalah RBC.
Perusahaan secara aktif menggunakan data pengguna dalam pemasaran dan SDM, kata Denis Afanasyev, direktur CleverDATA. Misalnya, DMP-nya membantu merekrut tenaga penjualan untuk pengecer besar, menurut presentasi perusahaan. Pertama, pelanggan yang tidak diungkapkan menilai 3.200 karyawan saat ini. Setelah itu, CleverDATA, melalui algoritme, membangun potret mereka, menggunakan informasi dari jejaring sosial, dari sistem pembayaran dan operator SMS. Potret yang dihasilkan dikenakan pada pelamar, memperkaya informasi tentang mereka sesuai dengan prinsip yang sama, dan kemudian menerima "ramalan kesuksesan penjual".
Sekitar 60% perusahaan menggunakan Double Data untuk membuat potret audiens mereka, yang kemudian digunakan, misalnya, saat membuat produk baru, kata Maxim Ginzhuk, direkturnya, kepada majalah RBC. Hasil analisisnya mirip dengan laporan hasil survei lisan tradisional, namun hanya berdasarkan data jutaan pembeli riil dan memuat ribuan indikator, ujarnya. Di antara pelanggan layanan ini adalah pengecer, perusahaan telekomunikasi, dealer mobil, perusahaan farmasi, Ginzhuk menyimpulkan.
Didirikan oleh orang-orang dari MegaFon, oneFactor menggunakan data lalu lintas seluler untuk analisis pemasaran. Misalnya, berdasarkan informasi tentang distribusi beban telepon di jaringan, oneFactor membuat proposal untuk jaringan makanan cepat saji yang besar di lokasi pilihan gerai baru. Sekarang layanan seperti itu menyumbang sepertiga dari pendapatan perusahaan, kata direkturnya, Roman Postnikov. Mitra historis perusahaan adalah MegaFon, tetapi oneFactor menggunakan data dari operator seluler lain, katanya.
Di Amerika Serikat, data pengguna secara aktif digunakan dalam pengobatan, khususnya dalam persiapan anamnesis, kata Afanasyev: Internet akan menjelaskan lebih banyak tentang preferensi dan kebiasaan pasien daripada dirinya sendiri. Di Rusia, segmen pasar ini belum berkembang, tambahnya. “Orang-orang itu mendatangi saya beberapa kali, menawarkan untuk memonetisasi data pada analisis, tapi bagaimana caranya?” - kenang manajer puncak dari platform periklanan. Perusahaan asuransi sudah menggunakan data pengguna untuk menilai keadaan kesehatan klien yang sebenarnya: Pusat Data Sosial menyiapkan laporan untuk mereka berdasarkan informasi dari jejaring sosial, misalnya, apakah klien yang datang untuk asuransi kesehatan menyukai olahraga ekstrem.
Cakupan penerapan data pengguna berkembang sepanjang waktu, tetapi pada saat yang sama ada "tren negatif" di pasar data, kata Roman Nester, direktur Segmento - pasar sedang berkonsolidasi di sekitar situs yang mengumpulkan informasi, tetapi tidak membagikannya. “Data adalah mata uang kuasi abad ke-21,” Postnikov menjelaskan pendekatan ini.
Siapa yang memiliki data
Baik raksasa IT global seperti Google atau Facebook, maupun Yandex dan Mail. Ru Group tidak menjual data mereka. Operator seluler, bank, pengecer juga tidak menaruh informasi tentang penggunanya di pasar. Setiap orang tertarik menggunakan basis pelanggan yang sama di pihak mereka untuk memecahkan masalah pelanggan tertentu, dan tidak menjual informasi mentah, jelas Svetlana Belova.
Akibatnya, penyedia data adalah mereka yang menjadi sumber daya sekunder, kata pelaku pasar: toko online, pemilik konter kunjungan, layanan geoinformasi, layanan untuk memasang tombol "berbagi di jejaring sosial" - setiap orang yang mengumpulkan cookie. Pembeli utama mereka adalah perusahaan DMP independen yang menganalisis data dan mentransfer segmen audiens ke klien untuk periklanan, penilaian, atau HR.
Menurut asosiasi industri IAB Rusia, yang merilis tinjauan pasar pertama pada tahun 2016, ada lima perusahaan DMP utama di Rusia: Aidata, CleverDATA of IT memegang Lanit, ahli budaya dan pengembang DCA Alexander Dolgin, divisi Rusia dari Weborama Prancis dan AmberData, yang merupakan bagian dari National grup media. Tetapi pangsa agregat ini dan pemain independen lainnya di pasar tidak melebihi 5-10%, kata Sergey Efimov, direktur teknologi pemasaran di grup perusahaan OMD OM, dan Dmitry Cheklov, kepala platform Hybrid.
Pada saat yang sama, pemegang data besar hanya meningkatkan kemampuannya, membangun kerja sama berdasarkan prinsip pemegang saham biasa. Oleh karena itu, Mail. Ru Group bertukar data anonim dengan MegaFon, dua pelaku pasar mengatakan kepada majalah RBC dan dikonfirmasi oleh peserta telekonferensi terbaru holding untuk investor, yang didedikasikan untuk rilis pernyataan IFRS untuk tahun 2017. “Mereka tidak memberikan apa-apa, mereka hanya memperkaya segmen mereka,” kenangnya kata-kata perwakilan holding. MegaFon dan Mail. Ru Group tidak mengomentari informasi ini. (MegaFon, pemegang saham utamanya adalah USM Group of Alisher Usmanov dan mitranya, memiliki 15,2% Mail. Ru Group.)
Contoh lain dari konglomerat yang berpotensi kuat adalah Segmento. Pada akhir tahun 2016, dana modal ventura AFK Sistema yang merupakan pemilik utama MTS menjadi partner Sberbank di perseroan. Sejauh ini, Sistema tidak memonetisasi datanya melalui Segmento, tetapi peluang ini tetap terbuka, kata Roman Nester. Produk percontohan untuk proyek MTS dapat disajikan pada awal 2018, tambah Alexey Katkov, Presiden Sistema VC.
Sangat sulit untuk memperkirakan volume pasar data pengguna, kata semua lawan bicara majalah RBC - banyak transaksi untuk jual beli informasi semacam itu tidak diiklankan. Periklanan adalah area penerapan informasi yang paling transparan tentang orang-orang, tetapi para pemain yang diwawancarai percaya bahwa pendapatan iklan dari perusahaan seperti Yandex, Mail. Ru Group dan Google tidak boleh dimasukkan dalam perputaran segmen ini. “Melalui platform mereka, mereka memberikan akses gratis ke data mereka,” jelas Gennady Nagornov, pendiri platform Auditorius.
Pendapat yang sama dipegang oleh raksasa IT itu sendiri. Mail. Ru Group tidak melihat "pasar data" yang terpisah, "ada pasar periklanan yang didorong oleh data," tegas Dmitry Sergeev, wakil direktur pertama dari holding. Yandex tidak memasukkan biaya data dalam biaya kontrak, kata layanan pers perusahaan.
Dalam kondisi ini, hanya perputaran pemain kecil independen yang tersisa. Pada 2016, pendapatan penyedia data ke pasar iklan online hanya sebesar 180 juta rubel, menurut IAB Rusia sebelumnya. Menurut Nagornov, kapasitas pasar ini tidak melebihi 200 juta rubel, perkiraan yang sama dari Efimov. Kepala laboratorium data Dentsu Aegis Network Russia, Mikhail Shklyaev, menyebut angka itu 300-400 juta rubel.
Estimasi moneter di wilayah lain bahkan lebih mendekati perkiraan. Volume layanan penilaian dan pemasaran pada 2017 mencapai 3 miliar rubel, Shklyaev yakin. Secara terpisah, pasar penilaian bisa tumbuh hingga 1 miliar rubel, kata Dmitry Shchigolev, direktur eksekutif Skolkovo Ventures. Terakhir, menurut Konstantin Ankilov, managing partner TMT Consulting, operator telekomunikasi memperoleh kurang dari RUB 1 miliar pada Big Data pada tahun 2017.
Potensi pasar terlihat jauh lebih serius. Di masa depan, lima hingga tujuh tahun, volume layanan pemasaran berdasarkan pengetahuan yang akurat tentang warga akan menjadi sekitar $ 500 juta, pasar penilaian akan tumbuh menjadi 5 miliar rubel, pesanan dari sektor publik di area ini mungkin berjumlah $ 500 juta, Skolkovo Ventures menghitung sebelumnya. BEI memperkirakan potensi pasar sebesar RUB 30 miliar. - jika kami memiliki yang benar atau setidaknya sebanding dengan lanskap hukum Eropa, kata direktur perusahaan Svetlana Belova. Sementara itu, pasar sebenarnya beroperasi di wilayah hukum abu-abu, membuat transaksi transparan dan membuat perhitungan akurat menjadi sulit.
Apakah semuanya legal
Semua perusahaan yang beroperasi di pasar ini, pada setiap kesempatan, menekankan bahwa pekerjaan dengan data pribadi dilakukan dalam bentuk "impersonal" dan "aman". Namun Roskomnadzor tidak mengenal istilah "data pribadi yang dianonimkan" dalam kaitannya dengan cookie, informasi tentang pergerakan warga berdasarkan geolokasi, data tentang perilaku di halaman toko online.
Informasi ini harus dianggap sebagai "data pengguna" yang secara tidak langsung terkait dengan seseorang, jelas posisi departemen, kepala departemen untuk perlindungan hak subjek data pribadi Roskomnadzor, Yuri Kontemirov. Dan hashing - dasar transfer data dari pemasok ke perusahaan DMP - tidak dapat dianggap sebagai cara untuk "menghilangkan personalisasi" informasi, karena mengacu pada cara kriptografi untuk melindungi informasi, tambahnya.
Roskomnadzor menekankan bahwa persetujuan pengguna untuk memproses datanya dapat diperoleh dalam bentuk apa pun, termasuk hanya dengan memasukkan item tersebut dalam perjanjian pengguna situs (kecuali ditentukan lain oleh hukum). Anda tidak bisa begitu saja melanggar prinsip penetapan tujuan, Ktemirov melanjutkan: data pribadi harus digunakan untuk tujuan pengumpulannya.
Namun, prinsip terakhir tidak selalu diperhatikan: cookie yang dijual oleh toko online digunakan, misalnya, untuk penilaian. Undang-undang Rusia di bidang data pribadi seringkali sulit untuk dipenuhi dalam bentuk yang diinterpretasikan oleh Roskomnadzor, catat Alexander Tyulkanov, manajer senior untuk layanan hukum di Deloitte CIS. Setelah mengumpulkan dan menafsirkan semua undang-undang dan anggaran rumah tangga, dimungkinkan untuk men-debug sistem operasi perusahaan di pasar ini, tetapi pada akhirnya "kasuistik" dapat berakhir dengan konflik dengan regulator, kata Viktor Naumov, mitra pengelola kantor St. Petersburg di Dentons. “Semua ini dijahit dengan benang putih, dan Roskomnadzor bisa membanting siapa saja,” simpul Belova.
Namun Roskomnadzor berjanji tidak akan melakukan inspeksi besar-besaran di area ini. Tugas departemen adalah mendidik dan memperingatkan, dan situasi berubah: pelaku pasar bertekad untuk bekerja di bidang hukum yang ada, Kontemirov yakin. Keputusan profil tinggi terbaru dari departemen tersebut adalah larangan mengumpulkan informasi dari semua jejaring sosial, Avito.ru dan Auto.ru, yang diterima oleh National Bureau of Credit Histories pada tahun 2016.
Pada akhir 2017, pemerintah Rusia menyetujui rencana untuk memodernisasi kerangka regulasi sebagai bagian dari program Ekonomi Digital. Menurut rencana, pada Mei 2018, RUU harus siap untuk mengatur akses ke data yang tersedia untuk umum, pada Agustus - tentang klarifikasi prosedur untuk menganonimkan data dan mendapatkan persetujuan pengguna. Penerimaan akhir dokumen ditetapkan masing-masing pada Desember 2018 dan Mei 2019.
Proposal disiapkan oleh struktur yang ditunjukkan dalam dokumen pemerintah sebagai pelaksana bersama: IIDF dan pusat kompetensi Skolkovo Foundation. Pada Februari, kelompok kerja IIDF dan Skolkovo bahkan berkumpul untuk mengoordinasikan pekerjaan mereka. Media Communications Union, yang mengembangkan dokumen yang disebut Kode Informasi, juga bermaksud untuk mengubah undang-undang "Tentang Data Pribadi".
Memperbarui undang-undang diperlukan untuk membawa perdagangan data keluar dari zona abu-abu, kata Sergey Alimbekov, Wakil Direktur IIDF. Sekarang tidak terlalu penting konsep mana yang akan diadopsi - pasar membutuhkan regulasi yang menjawab pertanyaan utama para pemainnya, kata Yevgeny Zhdanov.
Menurut pemilik perusahaan DCA Alexander Dolgin, waktu untuk membuat aturan belum tiba: “Tidak mungkin untuk menetapkan norma terkait dengan perubahan dinamis. Data besar berubah dengan cepat, dan belum jelas apa yang harus dipertahankan."
Pemain besar di pasar data harus mengatur sendiri pekerjaan mereka melalui SRO, kata Dmitry Sergeev dari Mail. Ru Group. Ide untuk membuat Asosiasi Data Besar telah dibahas oleh perusahaan besar sejak 2017, sekarang "konsultasi internal" sedang dilakukan, catat Mail. Ru Group. Yandex, yang perwakilannya ambil bagian dalam kelompok kerja, mengusulkan untuk memperkenalkan "kode praktik yang baik" untuk perusahaan di pasar data dan menganjurkan "pekerjaan pendidikan sistemik yang akan mengkonsolidasikan konsep dasar perilaku aman di lingkungan baru di benak orang yang berbeda."
Tidak mungkin lagi menjaga kerahasiaan, kata kepala salah satu perusahaan data mining. “Saya mencoba untuk tidak meninggalkan jejak yang tidak perlu di Web, saya memesan pizza di rumah tetangga, saya tidak mendaftar di GetContact. Saya memiliki telepon jika, secara relatif, perang atom, 50 teman saya mengetahuinya, dan spammer tetap menyebutnya”.
Penulis: Andrey Zakharov
