Dalam beberapa dekade sebelum dimulainya kampanye kesehatan masyarakat besar-besaran menentang merokok, perusahaan tembakau bermitra dengan dokter menggunakan suap dan klaim kesehatan yang konyol. Skema ini telah berhasil selama bertahun-tahun.
Pada tahun 1946, RJ Reynolds Tobacco mulai membuat klaim yang berani dalam iklan mereka: "Kebanyakan dokter lebih memilih Unta daripada rokok lainnya!" Mereka mendukung "fakta" ini dengan angka: "Kami mewawancarai 113.597 dokter dari seluruh pantai!" Versi yang lebih akurat adalah: "Kami mewawancarai 113.597 dokter dari seluruh pantai … menyuap mereka dengan Unta gratis!"
Kampanye iklan RJ Reynolds Tobacco, mengacu pada dokter, ditayangkan di sebagian besar majalah nasional selama enam tahun, dan iklan televisi menunjukkan pria berjas lab dengan senang hati menyesap rokok, membaca buku teks tebal, atau menelepon.
Merokok selama periode ini sama banyaknya dengan minum soda. Meskipun baru beberapa dekade sebelum kampanye pengendalian tembakau skala penuh, kekhawatiran tentang dampak negatif terhadap kesehatan mulai muncul sejak pergantian abad. Pemain besar seperti American Tobacco Company, Philip Morris, dan RJ Reynolds berusaha menenangkan publik Amerika dengan menggunakan iklan yang melibatkan dokter.
Ahli Otolaringologi Robert Jackler dari Universitas Stanford dan istrinya Laurie mendirikan sebuah kelompok untuk meneliti dampak iklan tembakau. Mereka telah mengumpulkan sekitar 50.000 iklan asli yang diambil dari berbagai majalah. Dalam koleksi ini, Anda dapat menemukan contoh yang aneh dan bahkan tidak masuk akal - dengan gambar bangau sedang istirahat untuk merokok; orang tua rokok membesarkan anak rokok; dan anak-anak yang merokok, yang orangtuanya mengawasi dan cekikikan. Beberapa iklan paling tidak nyata (dari perspektif modern) menunjukkan para dokter yang menggembar-gemborkan manfaat dari merokok merek tertentu. Pada bulan April, Museum Nasional Sejarah Amerika Smithsonian membuka pameran berjudul Most Doctors Smoke Camels, yang memamerkan banyak artefak Amerika ini. Jekler mengatakan banyak pengunjung melihat iklan dan klaim kesehatan yang bertentangan dengan rasa tidak percaya.
Pada abad ke-19, merokok dipercaya secara luas dapat menyembuhkan sejumlah penyakit. Iklan Cigares de Joy menjanjikan "bantuan gejala seketika" untuk asma, bronkitis, demam, dan flu. Demikian juga, Rokok Cubeb Marshall dapat menyembuhkan semua penyakit ini serta membersihkan tubuh dari lendir yang menumpuk. Menghirup asap telah menjadi masalah kesehatan masyarakat yang tak kunjung usai, tetapi dokter terkemuka Eropa mendorong merokok lada kubis, datura, dan bahkan tembakau untuk meredakan serangan batuk. Perkembangan "terapi" ini bertepatan dengan peningkatan popularitas merokok tembakau sebagai simbol kemandirian ekonomi dan maskulinitas.
Video promosi:
Pada tahun 1900-an, semua orang tampaknya telah mengambil kebiasaan ini.
Pada tahun 1930, American Tobacco untuk pertama kalinya mengumumkan bahwa "20.679 dokter menganggap produknya tidak terlalu mengganggu." Dalam iklan tersebut, sang dokter menawarkan dengan senyum lebar sebungkus Lucky Strike, rokok paling populer saat itu. American Tobacco menyewa perusahaan periklanan Lord, Thomas, and Logan, yang mengirimkan bungkus rokok kepada para dokter pada tahun 1926, 1927, dan 1928, meminta mereka untuk menjawab pertanyaan: “Apakah rokok Lucky Strike … benar-benar mengiritasi tenggorokan yang sensitif dan lembut dibandingkan produk tembakau lainnya? perusahaan?"
Selama beberapa dekade mendatang, Philip Morris yang baru dicetak akan mengklaim bahwa rokoknya paling tidak mengganggu, sebagaimana dibuktikan oleh sains dan didukung oleh dokter terkemuka di jurnal medis. Perusahaan bersikeras bahwa penambahan dietilen glikol (racun) ke tembakau membuat produknya lebih ramah tenggorokan. Dia mensponsori para peneliti untuk membuktikan ini. Faktanya, dasar dari klaim mereka adalah eksperimen di mana dua ahli farmakologi di Universitas Columbia menyuntikkan bahan kimia di atas ke mata kelinci. Peneliti lain membantah temuan mereka.
Reynolds juga membuat pengumuman yang bisa dibilang paling aneh dalam sejarah periklanan tembakau. Dia bersikeras bahwa rokoknya membantu mempercepat pencernaan dengan meningkatkan alkalinitas ("Untuk meningkatkan pencernaan, asap Unta!"). Namun, kampanye iklan ini segera dilarang.
Dua tahun lalu, Dr. Jekler menerbitkan artikel tentang strategi periklanan industri tembakau yang kurang dikenal, yang digunakan dari tahun 1930-an hingga 1950-an. Untuk memenangkan hati para dokter, perusahaan tembakau telah beriklan di sebagian besar jurnal medis mingguan dan bulanan - dan khususnya di Journal of American Medical Association (JAMA). Tim Jackler telah mengumpulkan lebih dari 500 iklan majalah. "Tidak ada satu kasus pun iritasi tenggorokan akibat merokok Unta!" - membaca pengumuman di JAMA dari tahun 1949. "Letakkan stetoskop Anda di atas sebungkus Kools dan dengarkan," sebuah iklan tahun 1943 mengundang. Philip Morris bermain-main dengan hal yang absurd dalam iklan tahun 1942: “Apa? Meresepkan Rokok ?!"
“Meskipun semakin banyak data tentang kanker paru-paru dan paru-paru kronis dan penyakit jantung, jurnal medis, terutama JAMA, tidak menghapus iklan rokok karena menghasilkan banyak uang dari mereka,” jelas Jekler. Pada tahun 1949, JAMA menerima 33 kali lebih banyak pendapatan dari iklan produk tembakau dibandingkan dari biaya keanggotaan.
Menurut artikel Jackler, pemimpin redaksi JAMA (1924-1949) Morris Fishbein perlahan-lahan berevolusi dari seorang kritikus tembakau menjadi konsultan sepanjang karirnya. Pada akhir 1920-an dan awal 1930-an, Fishbein adalah pengkritik keras iklan rokok, penerbitan buku dan artikel tentang topik tersebut. Namun, Fishbein segera mulai berkolaborasi dengan Philip Morris, dan keraguannya berangsur-angsur menguap di tahun-tahun berikutnya. Dia berkorespondensi dengan perusahaan, membantu membuat iklan, dan bahkan menulis artikel yang membela penggunaan dietilen glikol setelah 75 orang meninggal karena keracunan dietilen glikol pada tahun 1937. Fishbein, yang mengelola majalah tersebut selama tahun 40-an, menentang semua yang tidak mendukung praktik periklanannya, dan bahkan mengabaikan panggilan dewan direksi. Ketika dokter memprotes iklan rokok di JAMA,majalah tersebut mulai melambat dan akhirnya berhenti menerbitkan iklan perusahaan tembakau pada tahun 1954. Di tahun yang sama, Fishbein bekerja di Lorillard Tobacco dan menerima gaji yang lumayan. Pada tahun 1969, dia secara terbuka mempertanyakan merokok dan kanker, menyebutnya sebagai "propaganda besar".
Pada tahun 1971, iklan produk tembakau di televisi dan radio dilarang, dan Master Settlement Agreement membatasi bentuk lain dari iklan tembakau. Perusahaan tembakau masih dapat beriklan dalam bentuk cetak, meskipun saat ini mereka menghadapi lebih banyak pembatasan.
